To drugie pytanie strategiczne, które brzmi banalnie, ale odpowiedź na nie nie jest banalna. Jest banalna tylko wtedy, gdy ta odpowiedź jest wystrzeliwana „z biodra”. Zapewne jest wtedy niewystarczająco przemyślana.
W swojej istocie jest to pytanie o tzw. reason to care, czyli powód do zaangażowanego zainteresowania. Pozytywna odpowiedź na to pytanie powinna wskazywać na motywację do aktywnej a nie pasywnej postawy wobec marki lub oferty, której dotyczy. Każdego dnia widzimy mnóstwo zachęt do zainteresowania się rożnymi ofertami. Zdecydowana większość z nich nas nie obchodzi. Dzieje się tak dlatego, że nie trafiają w odpowiedni moment na kontakt z nami albo dlatego, że brakuje im fundamentalnego motywatora.
W tym pytaniu są trzy kluczowe słowa: powinno, ich i obchodzić.
Jeżeli odbiorcy powinni interesować się marką lub produktem, to co kreuje tę powinność? Powinność to prawie zobowiązanie. Co jest w naszej marce lub produkcie na tyle mocne, żeby tak silnie motywować odbiorcę do zainteresowania? Odpowiedź na to pytanie można ująć inaczej, np. Co jest na tyle wartościowego w marce lub produkcie, co sprawi, że odbiorcy nie będą wobec niej lub niego obojętni?
Słowo „ich” dotyczy grupy docelowej. Z grupą docelową jest tak, że nie do końca pokrywa się ona z grupą faktycznych użytkowników. Nie jest tak, że Red Bulla piją wyłącznie młodzi ludzie z zapałem do sportów ekstremalnych, którzy nie wiedzą, co to znaczy pasywny odpoczynek. Ale mimo tej rozbieżności, warto zastanowić się nad tym, kto jest idealnym odbiorcą tego, co oferujemy. Jak żyje ta osoba? Co ją najbardziej cieszy a co denerwuje? Jak spędza czas? Co jest dla niej ważne? Co ją motywuje a co dołuje? Wyobrażenie potencjalnego użytkownika pozwala robić marketing dla kogoś konkretnego. Na przykład komunikacja przestaje być ogólnym gadaniem o wszystkim dla wszystkich, ale prezentacją pewnego punktu widzenia, dzięki czemu marka od razu rezonuje z pewną grupą odbiorców. Celem jest to, aby ta klarowna grupa odbiorców zobaczyła w świecie marki siebie i swój świat.
Słowo „obchodzić” najsilniej odwołuje się do wspomnianego wcześniej care, czyli zaangażowanego zainteresowania. Z jednej strony jest to tzw. WIIFM (What’s In It For Me – Co jest w tym dla mnie?) a z drugiej głębokie znaczenie marki. Wszystko można sprowadzić do czterech głównych kategorii:
- Co dzięki tej marce odbiorca może zrobić inaczej, lepiej, ciekawiej, efektywniej, wygodniej, szybciej, łatwiej lub w większej skali? Nazwijmy to wartością funkcjonalną.
- Co dzięki tej marce przeżyje odbiorca, co jest dla niego ważne, emocjonalnie satysfakcjonujące, budujące, motywujące? Niech będzie to wartość doświadczalna.
- Co dzięki tej marce stworzy, przetworzy lub zamanifestuje większa społeczność? Nazwijmy to wartością społeczną.
- Kim ta marka pozwoli odbiorcy się stać? Jaki obraz samego siebie wykreuje lub wzmocni? Niech będzie to wartość tożsamościowa.
Są to pewne opcje do wyboru. Marka nie musi oferować wszystkich rodzajów wartości, ale dobrze jest, gdy oferuje ich jak najwięcej. Wtedy staje się ważna na wielu poziomach i trudniej z niej zrezygnować. Znaczenie marki kreuje się właśnie przez zwiększanie liczby obszarów, w których ona oferuje coś ważnego dla odbiorcy. Łatwo zrezygnować z marki, która oferuje wyłącznie efektywny transport osobistych rzeczy, bo alternatyw oferujących to samo jest wiele. Ale nie jest łatwo zrezygnować z marki, która oferuje torebki będące symbolem prestiżu, statusu społecznego i ekonomicznego, wyrafinowania i elegancji, które przy okazji pozwalają przenosić osobiste rzeczy. Taka marka oferuje zbyt wiele i zbyt cennych wartości, żeby z niej zrezygnować.
W ten sposób doszliśmy do koncepcji propozycji wartości (value proposition). Została ona stworzona jako odpowiedź na pytanie strategiczne z tego wpisu. Jest to ogólna definicja tego, co otrzymuje odbiorca od naszej marki (tego, co on otrzymuje a nie tego, co my oferujemy – to ważna różnica). Im propozycja wartości jest silniejsza, tym więcej powodów do zaangażowanego zainteresowania ze strony odbiorcy.
W kolejnym odcinku pytań strategicznych pytanie „Jak to się różni od tego, co już teraz zaspokaja tę samą potrzebę?”.