Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Dlaczego opowieści działają?

13 kwietnia 2014

Facebook link

Nie, nie będę pisał o strukturze mitu Straussa, wędrówce bohatera Campbella, ani archetypach Junga. To wszystko odpowiada na pytanie JAK? Ja zamierzam odpowiedzieć na pytanie DLACZEGO podanie treści w formie opowieści jest skuteczniejsze od zwykłej listy argumentów?

Zacznijmy od listy argumentów. Powiedzmy, że masz do przekazania odbiorcy cztery korzyści Twojego produktu. Jak to zrobisz? Najprostszym pomysłem wydaje się lista tych korzyści w punktach jak na poniższym rysunku.

Screen Shot 2014-03-13 at 16.06.45

Jak taka lista jest odbierana przez adresata przekazu? Nie najlepiej. Nasza pamięć działa w oparciu o skojarzenia. W uproszczeniu można opisać to następująco: Gdy trafia do nas argument nr 1 z listy, to on sam w sobie ma niewielkie znaczenie. Nasz mózg musi go połączyć skojarzeniem z czymś, co zapamiętaliśmy wcześniej. To coś wcale nie musi być związane z Twoim produktem. Będzie to coś, co wydaje się mieć największy skojarzeniowy sens z nową informacją. To może być inny produkt z tej samej kategorii, ale równie dobrze coś zupełnie innego. Gdy np. pierwszym argumentem jest trwałość, to wtedy ta informacja może zostać powiązana ze wspomnieniem o wyjątkowo trwałym biurku, które przeżyło z adresatem przekazu całe dzieciństwo.

Prawdziwy kłopot polega na tym, że drugi argument wcale nie musi zostać zapamiętany razem z pierwszym. Istnieje nawet bardzo wysokie prawdopodobieństwo, że nie zostanie razem z nim zapamiętany. Dlaczego? Dlatego, że w prezentacji argumentów w postaci listy brakuje między nimi POWIĄZAŃ, które łatwo uruchamiałyby SKOJARZENIA.

Za każdym razem, gdy w ten sposób prezentujesz swoje argumenty zmuszasz swojego odbiorcę do tego, aby sam szukał brakujących połączeń między nimi i włożył wysiłek w ich zapamiętanie jako jedną kategorię poznawczą, np. atrybuty Twojej marki. Wiemy, że zdecydowana większość bodźców trafia od razu do pamięci ukrytej z pominięciem świadomości a to nie wróży dobrze skuteczności Twojej komunikacji, bo wspomniany wysiłek prawie nigdy nie występuje. Gdyby występował, to zapamiętanie korzyści Twojej marki musiałoby przypominać „kucie” wiersza na pamięć, a tak przecież nigdy nie jest.

Alternatywą jest skomponowanie z argumentów opowieści. Schematycznie przedstawia ją kolejny rysunek. Najważniejsze są w nim (oraz w opowieści) nie tyle same argumenty, co POŁĄCZENIA między nimi (zaznaczone na czerwono). Opowieść polega na tym, że układa postacie i wydarzenia w logicznym ciągu, który czyni całość spójną i zrozumiałą. Wiadomo, co wynika z czego i jakie ma znaczenie dla całości.

Screen Shot 2014-03-13 at 16.07.04

Opowieść jest znacznie przyjaźniejszą formą przekazu dla naszego mózgu, bo respektuje skojarzeniową naturę pamięci. Opowieści nie przekazują czterech, czy pięciu faktów oderwanych od siebie. One kojarzą je ze sobą i dzięki temu ułatwiają zapamiętanie całej struktury, czyli wszystkiego razem.

Zamiast przypadkowego rozproszenia argumentów, np. korzyści Twojej marki, dzięki ułożeniu ich w formie opowieści adresat otrzymuje spójną strukturę, w ramach której nie tylko poznaje te korzyści, ale rozumie połączenia między nimi, przez co łatwiej zapamiętuje je jako jedną całość. Chyba wolisz, żeby korzyści Twojej marki były zapamiętane jako jedna całość i były połączone ze sobą silnymi skojarzeniami niż żeby każda była zapamiętana osobno i skojarzona nie wiadomo z czym?

Najprostsza metafora tego, o czym tu piszę brzmiałaby tak:

Czy opowiedziałbyś dziecku bajkę o Czerwonym Kapturku, gdybyś wiedział, że wystarczy powiedzieć tylko: „Był sobie Czerwony Kapturek, babcia i wilk. Teraz idź spać”? Pewnie nie, bo jedno zdanie jest znacznie mniejszym wysiłkiem niż cała opowieść. A jednak wszyscy opowiadają bajkę, bo wiedzą, że bez nadania bohaterom dynamiki i wskazania między nimi powiązań nie wiadomo, o co chodzi. Owszem, kreatywne dziecko może sobie skojarzyć z czymś Czerwonego Kapturka (może z czymś czerwonym do ubrania), babcię (może z czymś dobrym do jedzenia) i wilka (może z czymś strasznym, co czai się w lesie). Musisz jednak przyznać, że od tych skojarzeń do bajki o Czerwonym Kapturku jeszcze daleko.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.