Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Dlaczego nie WHY Simona Sineka?

10 kwietnia 2019

Facebook link

Simon Sinek propaguje słynne już WHY, które staje się kolejną religią biznesową. Według niej to, dlaczego coś robimy, ma większe znaczenie od tego co i jak robimy. Mam z takim postawieniem sprawy duży problem a ponieważ rola kontestatora mitów zobowiązuje, to czuję się zobowiązany do przeprowadzenia krytyki.

Generalnie mam dwa główne zarzuty wobec WHY Sineka i na nich chcę się skoncentrować:

  1. Użytkownika tego, co oferujemy zdecydowanie bardziej (często wyłącznie) interesuje co robimy, jak to dostarczamy i jaką on ma z tego korzyść a nie z jakich pobudek działamy.
  2. Podkreślanie motywacji (WHY) do robienia czegoś jest ulubionym orężem tych, którzy robią to nieudolnie lub wręcz oszukują.

Wszystko byłoby w porządku, gdyby Simon Sinek wskazał trzy poziomy działania: CO, JAK i DLACZEGO i powiedział, że każdy ma znaczenie i na każdym może powstać pewien deficyt:

  • Na poziomie CO może powstać deficyt trafności pomysłu,
  • Na poziomie JAK może powstać deficyt standardu realizacji,
  • Na poziomie DLACZEGO może powstać deficyt właściwej motywacji.

Niestety on uparł się, że poziom DLACZEGO jest najważniejszy i ma prymat nad pozostałymi dwoma. Taki punkt widzenia nie zdaje jednak najprostszego testu. Zastanów się, w ilu sytuacjach motywacja działania jest dla Ciebie istotniejsza od samego działania i jego efektu? Najłatwiej to sprawdzić w kontekście właściwej motywacji i niekorzystnych efektów działania. Czy gdy ktoś zawali projekt, to usprawiedliwiasz tę osobę jej najlepszymi chęciami, którym nie sprostały kompetencje, czy raczej tracisz do niej zaufanie lub wysyłasz na dokształacanie? Czy profesor na uczelni postawi lepszą ocenę studentowi, który bardzo się starał, ale nie zdołał się nauczyć niż zdolnemu obibokowi, który w ogóle się nie uczył i miał szczęście w wyborze pytań?

W kontekście biznesowym jest jeszcze trudniej, bo niezawodność i efektywność to podstawowe warunki prowadzenia jakiejkolwiek działalności. Czy to, że firma uznaje najszczytniejsze wartości, ma większe znaczenie dla jej odbiorców od tego, że robi produkty spełniające wyśrubowane kryteria i dostarcza je na czas w przewidywalny sposób? Czy ktokolwiek kontynuowałby współpracę z partaczami, którzy kierują się imponującymi wartościami?

Czy uczciwy handel (fair trade) to dobra motywacja czy nie? Większość odpowie, że dobra. A ile osób świadomie kupuje produkty sygnowane znakiem fair trade? Tylko 6% Polaków kupuje takie produkty przynajmniej raz w tygodniu (Dąbrowska, Janoś-Kresło, Radziukiewicz, 2017). Spójrzmy prawdzie w oczy. Finalnego konsumenta najczęściej nie interesują powody, dla których jest realizowana określona działalność. Większość nie zna i nie chce znać wizji ani misji przedsiębiorstw, których produkty i usługi kupuje. WIIFM (What’s In It For Me – Co jest w tym dla mnie?) zawsze wygra z najszczytniejszą motywacją.

Dlaczego zatem ludzie chętnie kupują produkty, z których część zysków jest przeznaczana na szczytne cele? Dlatego, że to łatwe. Dokładnie tak samo zachowują się, gdy mimowolnie wspierają inicjatywy proekologiczne. Klucz tkwi w łatwości i bezwysiłkowości zachowania zgodnego z filozofią określonej organizacji lub marki. Gdy konsumenci nic nie muszą w swoich zachowaniach zmieniać (lub wymagany jest z ich strony tylko drobny gest), wtedy wspieranie szlachetnych inicjatyw nie jest dla nich problemem. Jednak interpretacja tych sytuacji jako dowodu na słuszność prymatu DLACZEGO nad CO i JAK jest moim zdaniem błędem. Wystarczy utrudnić wspieranie tych samych celów i zaangażowanie istotnie spadnie.

Na koniec mam przykład kontrowersyjny, ale wymowny. Elisabeth Holmes jest założycielką firmy Theranos, która miała zrewolucjonizować medycynę oferując minilaby wielkości drukarki, które miały przeprowadzać ponad 200 testów krwi i dzięki temu wcześnie wykrywać większość chorób. Niestety maszyna okazała się niemożliwa do stworzenia a całe przedsięwzięcie było oszustwem. Pani Holmes rzadko i bardzo schematycznie mówiła o produkcie (CO) i nigdy nie mówiła o tym JAK on działa (bo nie działał). Za to chętnie szafowała sloganami z obszaru WHY („Najpierw skoncentruj się na tym, dlaczego robisz to, co robisz”, „Musisz kochać to, co robisz”) i zawsze podkreślała fundamentalne WHY swojej firmy: „Chcemy zmienić świat”. No cóż, trudno przebić takie WHY. Niestety WHY może służyć także jako podstawa kontekstu, w którym liczy się wyłącznie wielki cel i nikt nie pyta o to, jak naprawdę działa to, co ma ten wielki cel realizować.

Zachęcam do krytycznego spojrzenia na propozycję Sineka, która rozprzestrzenia się z wielkim impetem. Nie jest tak, że DLACZEGO jest ważniejsze od CO i JAK. Dopiero harmonia tych trzech elementów tworzy właściwą kompozycję i przywraca właściwe proporcje.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.