Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Dlaczego digital marketing to nie cały marketing?

22 maja 2016

Facebook link

Powiedzieć, że digital marketing to cały marketing to jakby powiedzieć, że cały transport publiczny to metro. Metro jest fajne, ale ludzie nadal jeżdżą autobusami, tramwajami, trolejbusami i chodzą pieszo. Są ci, którzy nie mają obok siebie metra i dlatego z niego nie korzystają. Są ci, którzy lubią swój zwyczajowy sposób przemieszczania się i są mu wierni. W końcu są zwolennicy transportu naziemnego, bo lubią widzieć, co dzieje się wokół nich.

Podobnie jest z relacją digital marketingu do całości marketingu. Część nie może być całością. Oprócz blogo- i vlogosfery, SEO, SEM i AdWords, social media, mobile marketingu i wszystkich innych komponentów digital marketingu jest świat rzeczywistych interakcji, relacji i przeżyć, który nie tak łatwo zapędzić do internetu.

  1. Interakcja w świecie rzeczywistym nadal jest i zawsze będzie ważna

Spójrz na zwykłe warzywniaki i piekarnie. Przecież nie chodzi o to, że warzyw, czy pieczywa nie można zamówić online, bo można. Chodzi o zapach, ocenę wizualną, spróbowanie i kontakt z człowiekiem. Ludzka psychologia nie zmieniła się razem z rozwojem internetu. Postulowanie, że cały świat się zmienił, bo doszły nowe sposoby komunikacji, jest przesadą. Nie znam żadnych badań, które wskazywałyby na to, że w ostatnich 20 latach istotnie zmieniły się wzorce reakcji na bodźce albo szybkiej ewolucji uległy emocje. Kontakt osobisty, relacje z innymi, kontakt z naturą i realne przeżycia nadal są najważniejsze.

  1. Niektóre doświadczenia istnieją wyłącznie offline

Usługi kosmetyczne, fryzjerskie, gastronomiczne, noclegowe muszą odbywać się offline i doświadczenie klienta, jak najbardziej rzeczywiste, jest tu kluczem. Usługa powstaje w momencie jej świadczenia i wiele usług nie da się zwyczajnie zamknąć w algorytmach matematycznych. Sieć służy tu co najwyżej za platformę promocji.

  1. Digital wzmacnia alienację i sprawia, że ludzie jeszcze bardziej szukają kontaktu

Ludzie chodzą na pocztę, do lekarza i do urzędu, żeby spotkać innych. Bazary to prawdziwa celebracja kontaktu międzyludzkiego. Nikt nie musi nikogo zapraszać na Facebooku do udziału w spektaklu, jakim jest codzienny rytuał wymiany pieniężno-towarowej w Zieleniaku. Ludzie przesiadują w tzw. trzecich miejscach, np. kawiarniach, żeby mieć poczucie łączności z innymi. Renesans przeżywa kino i teatr. Centra handlowe pełnią rolę świątyń łowców okazji i miejsc spędzania wolnego czasu. Potrzeba przynależności nie ma wyłącznie wymiaru online.

  1. Digital jest taktycznym narzędziem a nie strategią

Bycie na portalu XYZ nie jest strategią. Digital to zbiór szybko zmieniających się sposobów korzystania z opartych na internecie narzędzi komunikowania się. W tle tezy o dominującej roli sieci w marketingu widać fundamentalnie niesłuszne założenie, że marketing to promocja i nic więcej. Jest to sprowadzenie go do taktycznej roli tuby wizerunkowo-propagandowej a marketing to proces tworzenia wartości, której tylko niewielka część powstaje online.

  1. Digital spłyca głębokie idee

W digitalu idea kulturowa staje się memem, ludzki dialog 140 znakami a przeżycie fotografią lub filmikiem. Praktycznie każda idea musi zostać uproszczona, często nadmiernie, żeby mogła przeżyć i zostać zauważona w digitalu. I nie przyjmuję argumentu, że przecież są ebooki, bo to stare dobre czytanie tych samych książek, tyle że na ekranie a nie na kartkach. Ale już tzw. filmiki to przykład uproszczenia i skrócenia treści, która w swojej pełni wymagałaby znacznie bardziej rozwiniętego i zniuansowanego wywodu, np. w postaci pełnego dokumentu.

  1. Digital nie zapewnia możliwości doświadczania świata wszystkimi zmysłami.

Cenię zarówno podróże, jak i czytanie, ale nikt nie przekona mnie, że czytanie może zastąpić podróżowanie. Bycie w danym miejscu, obserwacja realnych ludzi, zanurzenie się w danej kulturze, smakowanie, wąchanie, słuchanie i dotykanie danego miejsca jest czymś zupełnie innym od oglądania go na YouTube. Oglądanie meczu online a bycie na stadionie nie zapewniają ekwiwalentnych emocji. Podobnie jak oglądanie koncertu w sieci oraz uczestnictwo w nim.

  1. Nie każdy Word of Mouth (rekomendacja osobista) daje się przełożyc na Word of Mouse (rekomendacja w sieci)

W relacjach offline i online panuje inny stopień zażyłości, więc mówi się inne rzeczy i inaczej się je mówi. Dużo płytkich znajomości to rzeczywistość sieci a mniej głębszych znajomości to rzeczywistość świata realnego. W kontakcie osobistym, bez permanentnej inwigilacji, można powiedzieć więcej i inaczej, a myślę, że także trafniej i ciekawiej.

  1. Nie wszyscy są aktywnymi użytkownikami sieci…

… w tym sensie, że aktywnie się w niej udzielają. Jest wielu pasywnych odbiorców treści i ludzi, ktorzy traktują ją wyłącznie jako praktyczne narzędzie komunikacji, np. użytkownicy Skype’a i niczego więcej. Te osoby nie angażują się w żadne mechanizmy marketingowe. I wcale nie są to wyłącznie starcy. Świeżutkie badania z UK wskazują na to, że młody fan marki szybko wypisuje się z jej świata, gdy nie dostaje z tytułu bycia fanem rabatu albo innej gratyfikacji.

  1. Ukryci mistrzowie, często ze świata B2B, nie korzystają z sieci

Ukryci mistrzowie to firmy odnoszące ogromne sukcesy, często liderzy swoich rynków, którzy nie są powszechnie znani i rozpoznawalni. Czasem są obecni w sieci a czasem nie. Ich obecność jest jednak nad wyraz skromna jak na ich pozycję rynkową. Biznes rozwijają w oparciu o doskonałe relacje z klientami lub wyjątkową propozycję wartości. Do niczego nie potrzebują Instagrama ani Snapchata.

  1. Czasem jedno medium monopolizuje kontekst

Jadąc samochodem można w zasadzie tylko słuchać radia. Jest to ten jeden szczęśliwy dla tego medium kontekst, gdy ciągle wygrywa ono z innymi mediami. Chociaż niezupełnie, bo gdzieniegdzie o uwagę walczy z nim outdoor. W kinie przed filmem są tylko reklamy kinowe. A na dalekiej Suwalszczyźnie, albo w Bieszczadach można znaleźć miejsca, gdzie nie ma dostępu żadna sieć i co najwyżej można sobie pooglądać telewizję.

Myśląc „marketing = digital marketing” tracisz z pola widzenia:

  1. Rzeczywiste doświadczenie człowieka
  2. Potrzebę przynależności, realnego kontaktu z innymi ludźmi, budowanie relacji.
  3. Potrzebę kształtowania autentycznej tożsamości i wzbogacania jej realnymi przeżyciami.
  4. Pragnienie dotknięcia realnego świata wszystkimi zmysłami.
  5. Fundamentalny aspekt człowieka jako części natury, który „ciągnie wilka do lasu”.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.