Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Czynnik, którego nie ma w modelach biznesowych

8 września 2013

Facebook link

John Mackey, założyciel niesamowitego biznesu dystrybucyjnego pod marką Whole Foods Market, tak opisuje kluczowy z jego punktu widzenia moment w 1981 roku, kiedy to przetrwanie jedynego wówczas sklepu stanęło pod znakiem zapytania:

„Tego dnia (chodzi o Memorial Day) Austin nawiedziła najgorsza od siedemdziesięciu lat powódź.(…) Nasz sklep znalazł się pod wodą do wysokości ośmiu stóp. Cała infrastruktura sklepu została zniszczona a straty wyniosły 400 tysięcy dolarów.(…) Nie mieliśmy oszczędności, ubezpieczenia, ani towaru w magazynie. Nie mieliśmy żadnych szans na przetrwanie w oparciu o nasze zasoby. Byliśmy finansowymi bankrutami.

Gdy założyciele i pracownicy weszli do sklepu następnego dnia i zobaczyli zniszczenia, wielu miało łzy w oczach. Dla pracowników oznaczało to koniec najlepszej pracy, jaką mieli w życiu. Dla założycieli oznaczało to koniec pięknego, ale krótkiego snu. Gdy staraliśmy się uratować cokolwiek wydarzyła się niesamowita rzecz: w sklepie zaczęły się pojawiać dziesiątki naszych klientów i sąsiadów. Ponieważ był to Memorial Day, wielu z nich wzięło wolne i pojawili się w strojach roboczych z wiadrami, mopami i czymkolwiek, co uznali za potrzebne. W końcu usłyszeliśmy: „Dobra chłopaki, bierzemy się do roboty. Wysprzątajmy to miejsce i doprowadźmy je do porządku. Nie pozwolimy temu sklepowi umrzeć. Przestańcie się użalać i zacznijcie sprzątać.

(…) Nagle znaleźliśmy w sobie nową energię i iskierkę nadziei, że może nie wszystko jeszcze stracone. Ale na tym nie koniec. Przez kolejne kilka tygodni dziesiątki naszych klientów przychodziły do sklepu i pomagały nam go wysprzątać i odtworzyć. Pytaliśmy ich „Dlaczego to robicie?” W odpowiedzi słyszeliśmy mniej więcej coś takiego: „Whole Foods jest dla mnie naprawdę ważny. Nie jestem pewien, czy w ogóle chciałbym mieszkać w Austin, gdyby nie było tu sklepu Whole Foods. Ten sklep dużo zmienił w moim życiu.”

(…) Ale nie tylko klienci nam pomogli. Doświadczyliśmy lawiny wsparcia ze strony innych interesariuszy, którzy także chcieli naszego przetrwania. Ponieważ w momencie powodzi byliśmy bankrutami, nie mogliśmy wypłacać pracownikom pensji i wielu z nich pracowało za darmo. Oczywiście wszystko im oddaliśmy, gdy ponownie otworzyliśmy sklep, ale nie było gwarancji, że go kiedykolwiek otworzymy. Dziesiątki naszych dostawców zaoferowało nam dostawy towaru na kredyt, bo wierzyli, że wznowimy działalność i oddamy im pieniądze. To bardzo wzmocniło naszą lojalność wobec tych dostawców i z wieloma z nimi współpracujemy do dziś tj. 30 lat po tym wydarzeniu. Nasi inwestorzy wierzyli w Whole Foods Market i sięgnęli do swoich kieszeni po dodatkowe finansowanie. Nasz bank udzielił nam kredytu na ponowne wypełnienie półek towarem. W zasadzie wszyscy interesariusze (…) zrobili wszystko, żeby Whole Foods Market nie umarł i żebyśmy byli w stanie ponownie otworzyć sklep. I otworzyliśmy go dokładnie 28 dni później.”

A teraz historia innego sklepu.

Mały osiedlowy sklepik działał sobie nieprzerwanie od 10 lat. Został założony na nowym osiedlu i uruchomiony niemal z pierwszymi mieszkańcami. Ze względu na małą powierzchnię właściciel skupił się na towarze pierwszej potrzeby, ale poznając gusta i oczekiwania swoich klientów reagował na nie różnicując asortyment (np. oferując sezonowe owoce oraz wprowadzając nowe produkty, o które prosili klienci). Większość sklepów wokół szybko się zamykała, bo mieszkańcy okolicznych osiedli woleli robić zakupy w hipermarketach a potem w dyskontach. Sklepik dawał sobie jednak radę, bo naprawdę świetnie zapokajał codzienne potrzeby klientów. Moda na zakupy w dyskontach odbiła się na jego wynikach, ale dobiło go dopiero powstanie na sąsiednim osiedlu nieco większego sklepu sieciowego. Właściciele przez kilka miesięcy dawali wyraz temu, że ponoszą straty i jeśli sytuacja się nie zmieni, zostaną zmuszeni do zamknięcia sklepiku. Nic się jednak nie zmieniło. W końcu asortyment zaczął się kurczyć a coraz więcej półek było pustych. Ewidentnie było widać, że zbliża się nieuchronny koniec. Agonia trwała kilka tygodni. Jednak nawet wtedy nie widać było żadnej mobilizacji, żeby ratować sklep. Bo czy mieszkańcy osiedla mieli obowiązek go ratować? Mieli korzyść, ale nie obowiązek. To jednak nie wystarczyło. Dziś zamiast sklepiku jest lokal do wynajęcia.

Te dwie historie mają puentę. Różnica między nimi leży w postrzeganiu relacji między biznesem a jego klientami. W pierwszym przypadku jest to pozytywna symbioza, w drugim zimna neutralność oparta na nieprzychylnej konkurencyjności. W pierwszym przypadku, gdy wszystko się wali można liczyć na konstruktywną siłę relacji. W drugim, gdy wszystko się wali nie można liczyć na nic. Gdy druga relacja jest oparta na nieprzychylnej konkurencyjności klienci pasywnie wyczekują na lepszą alternatywę, a gdy ta się pojawia bez sentymentu odchodzą grzebiąc dotychczasowy biznes. Postawę pierwszą można opisać tak: „Gdy będziesz w potrzebie, to przyjdziemy Ci z pomocą”. Postawę drugą można opisać tak: „Walcz o nas, bo gdy pojawi się lepsza alternatywa, to zostawimy Cię na pastwę losu niezależnie od tego, co do tej pory dla nas zrobiłeś”. Należy jeszcze dodać, że aby klient wspierał biznes, to biznes musi autentycznie dbać o klienta. Tylko w relacji symetrycznej nikt nie ma poczucia, że jest wykorzystywany.

Opowieść Johna Mackey pochodzi z książki „Conscious Capitalism” autorstwa J. Mackey i R. Sisodia.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

8 września 2013 o 16:10
Piotr, Sekrety Czekolady napisał

Ruszył niedawno ciekawy kurs online, dobrze wpisujący się w tę historię. Można się jeszcze zapisać. https://www.coursera.org/course/bizsociety

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.