Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Czym jest marka?

13 listopada 2011

Facebook link

Pozornie trudniej o banalniejszy temat w marketingu. Przecież każdy wie, czym jest marka. Czyżby? Moje doświadczenie przekonuje mnie, że jest dokładnie odwrotnie. Dlatego proponuję definicje marki, które uznaję za sensowne jako przeciwwagę dla mnóstwa innych, które są nieaktualne lub nieprawdziwe a na pewno szkodliwe dla skuteczności marketingu.

Po pierwsze marka to nie jest produkt, komunikacja, ani żaden inny składnik programu działań mających budować markę. Dobrze wiem, że wielu zarządzającym marka kojarzy się z pieniędzmi na promocję. Marka to ani te pieniądze, ani promocja. To są narzędzia mające budować markę a nie sama marka. Marka jest efektem pieniędzy i działań, ale nie automatycznym w stylu „wydajemy tyle i efekt będzie taki”. Marka jest własnością odbiorców, bo to ich skojarzenia, wrażenia i postawy tworzą markę. Właściciel marki może opracować koncepcję tego, jak chciałby, aby jego marka oddziaływała i z czym się kojarzyła oraz wykonać działania, które do tego doprowadzą. Potem jednak następuje moment prawdy, gdy odbiorcy określą (złe słowo, bo sugeruje świadome działanie, ale brak mi bardziej adekwatnego) swoją faktyczną percepcję marki i to ich percepcja będzie jedyną istniejącą rzeczywistością marki. To nie działania firmy kreują wartość marki, ale motywacja tysięcy odbiorców, która każe im kupować produkty lub usługi. Podstawowym szkodliwym założeniem jest to, że działania firmy w automatyczny sposób przekładają się na wartość marki a tak nie jest. Tego automatyzmu nie ma. Kluczową przepaścią, nad którą należy wybudować most, jest przestrzeń między działaniami firmy a ich doświadczaniem przez odbiorców. To tu leży istota zarządzania marką i marketingiem w ogóle.

Po drugie marka to nie sam produkt i to nawet nie produkt odróżniający się od konkurentów. Marka to pewne subiektywne wrażenia, wyobrażenia, odczucia powstające pod wpływem kontaktu z produktem, ale nie tylko. To może być obraz lub historia pojawiająca się w wyobraźni pod wpływem fragmentarycznego doświadczenia, które nie będzie miało nic wspólnego z produktem, np. przeglądania strony www lub czytania opinii innych. Marty Neumeier uważa, że marka to pierwsze odczucie, automatyczna reakcja lub postawa (gut feeling) w stosunku do produktu, usługi lub firmy. Akceptowalna definicja.

Po trzecie marka to nie jest coś statycznego i określonego, co można precyzyjnie zwymiarować, bo jest to także pewna dynamiczna relacja. W tym określeniu mieszczą się dwie cechy marek: zmienność i relacyjność. Marki są bytami dynamicznymi, żywymi, bo nawet, gdy nie zmieniają się same, to zmieniające się otoczenie zmienia percepcję produktów, usług itp., czyli właśnie marki, bo marki to te percepcje. Czasem porównuje się marki do ludzi (szczególnie gdy mowa o ich osobowości), bo relacja z markami przypomina nieco relację z człowiekiem. Marki, tak jak ludzie, można darzyć szacunkiem, zaufaniem, lojalnością i miłością. Można uczestniczyć w ich życiu lub nie. Tak jak z ludźmi.

Po czwarte marka to nie jest jakiś konkretny model. Nie ma modelu, który uwzględniałby wszystkie aspekty marki. Jeżeli marka to suma wrażeń, wyobrażeń, odczuć, wiedzy, uprzedzeń i przekonań, to idealny model marki musiałby być zarazem modelem tych wszystkich składników aparatu poznawczego człowieka. Dodatkowo musiałby uwzględniać wpływ zewnętrznych bodźców, bo przecież marki powstają także, chociaż nie tylko pod wpływem informacji z zewnątrz. Ja takiego modelu nie znam. Mamy lepsze lub gorsze opisy marek i cała sztuka polega na uchwyceniu ich najistotniejszych aspektów, bo uchwycenie całości nie jest możliwe.

Po piąte marka to nie jest jakiś abstrakcyjny świat, ale opakowanie wartości. Często spotykam osoby, które mają wyobrażenie o marce jako o czymś raczej niekonkretnym, pewnym ulotnym obrazie. Ja uważam, że marka powinna być atrakcyjnym i wyróżniającym opakowaniem wartości dostarczanej odbiorcy. Marka to nie tylko ta atrakcyjność i wyróżnianie. To oznaczenie zbioru wartości, które są istotne, dobrze dopasowane, spójnie dostarczane i pożądane przez odbiorcę. Pod marką musi się kryć coś substancjalnego, czego ludzie chcą i za co są w stanie zapłacić. Wbrew popularnemu przekonaniu uważam, że marka musi oferować coś konkretnego, a nie być tylko wizerunkiem, czyli mniej lub bardziej pustym wyobrażeniem. Uważam, że w tym założeniu kryje się wielka pułapka. Gdy uważa się, że marka to puste wyobrażenie, to nie przywiązuje się wagi do tworzenia wartości. A to właśnie ta wartość powinna być esencją marki, bo tylko ona jest w stanie wywołać trwałą motywację do zakupu. W końcu ludzie chcą kupić coś konkretnego (nawet, gdy jest to wartość emocjonalna, czy symboliczna) a nie efemerdyę.

Kategorie

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.