Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Czy to prawdziwa rzecz?

10 listopada 2008

Facebook link

Is this the real thing? To pytanie, które słychać dość często w dialogach amerykańskich, zainspirowało mnie do napisania tego tekstu. Amerykanie mają zwyczaj pytać tak o ludzi, pomysły, projekty, obietnice. Jeżeli przełożymy to na markę, za którą stoją ludzie, która ma swoją obietnicę i z którą wiążą się określone pomysły i projekty, to mamy coś, co nazywa się autentycznością w marketingu.

Co to znaczy, że człowiek jest prawdziwy? Oznacza to kogoś, kto jest szczery i autentyczny, kto wierzy w to, co mówi, za kim stoją wartości, którym jest wierny. Czy ludzie stojący za marką tworzą filozofię, w którą sami wierzą? Czy wartości marki są ich wartościami? Czy sami brand managerowie są rzecznikami marki z przekonania, a nie z obowiązku?

Najprostszy test: Czy ludzie stojący za marką sami ją stosują?


Co to znaczy, że pomysł jest prawdziwy? Oznacza to, że ten pomysł jest oparty na pewnych trwałych wartościach i istnieje determinacja, aby go zrealizować. Taki pomysł staje się konkretnym projektem, za którym stoją określone zasoby. Taki pomysł to nie mrzonka, ale efekt zaangażowania intelektualnego, emocjonalnego, a często i fizycznego.

Najprostszy test: Czy są zasoby i determinacja, aby ten projekt zrealizować?


Co to znaczy, że obietnica jest prawdziwa? Oznacza to obietnicę, która jest efektem wiary w to, że jej spełnienie jest możliwe. Oznacza to także silną determinację spełnienia tej obietnicy. Jej przeciwieństwem jest obietnica bez pokrycia lub tzw. overpromise, czyli obietnica nadmierna, taka, która jest zbyt duża, aby dało się ją spełnić. Prawdziwa obietnica marki oznacza, że zostało zaplanowane spełnianie tej obietnicy na wielu poziomach, a w szczególności na poziomie doświadczenia odbiorcy.

Najprostszy test: Czy obietnica marki jest spełniana?


Autentyczność w marketingu jest silnym nurtem. Jest on odpowiedzią na słabą skuteczność komunikacji opartej na pięknych, naiwnych obrazkach i perswazyjnych tekstach oraz oczekiwania odbiorców, że duże marki wezmą na siebie ciężar rozwiązywania problemów tego świata.

U nas nadal są czasy spin doktorów, zajmujących się odwracaniem uwagi od problemów i kierowaniem jej w stronę pozytywnych historii. Uważam, że nawet działania w ramach CSR nie wystarczą i nie sądzę, aby to CSR był przyszłością marketingu. Skłaniam się w kierunku autentycznej, interaktywnej relacji z odbiorcami marek.

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.