Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Czy rozpoznawalność to cała marka?

8 marca 2015

Facebook link

W ciągu ostatnich tygodni dość często spotykałem osoby, dla których marka to wyłącznie rozpoznawalność. Było to dla mnie o tyle zaskakujące, że nigdy wcześniej nie zetknąłem się z tak wielką redukcją znaczenia marki.

Czyżby postawienie znaku równości między marką a rozpoznawalnością było przeniesieniem wzorca sławy do świata marki? Sława to rozpoznawalność, za którą niekoniecznie stoi wartościowa treść w postaci mądrości, rozsądku, dobroci, czy empatii. Sława to błyszczenie i przypominanie o sobie. Czyżby tak rozumiana sława przenikała do marketingu jako model marki?

Jeżeli marka to tylko rozpoznawalność, to znaczy, że nie potrzeba inwestować w nic ponad jej nazwę i symbolikę. Czyli cofamy się o co najmniej kilkadziesiąt lat do definicji marki jako znaku towarowego identyfikującego określony produkt. A co z emocjami adresatów marki, które pozwalają im na stworzenie relacji z marką (lata 50-te XX wieku)? A co z pozycjonowaniem marki rozumianym jako zajmowanie miejsca w świadomości konsumenta, które jest niedostępne dla żadnej innej marki (lata 60-te XX wieku)? A co z identyfikacją adresata marki zakodowaną w niej samej tak, żeby konsument przeglądał się w niej jak w lustrze (lata 80-te XX wieku)? Co w końcu ze społecznym i kulturowym znaczeniem marki jako idei łączącej ludzi (lata 90-te XX wieku)?

Jeżeli marka to tylko rozpoznawalność, to jakim cudem istnieją zyskujace zwolenników mikrobrowary, małe fundacje i organizacje non-profit, które rozwiązują ważne problemy, lokalne bazary, które tłumnie odwiedzają lojalni klienci, czy małe, schowane daleko od głównych ulic knajpki, których istnienie jest przekazywane z ust od ust? Ktoś (mało kto) o nich wie i je ceni na tyle, żeby mieć o nich dobre zdanie, lubić je i szanować, doceniać oferowany poziom wartości, być lojalnym klientem i jeszcze polecać je innym.

Gdyby marka była tylko rozpoznawalnością o prawie wszystkim decydowałyby pieniądze. Ten, kto miałby ich najwięcej byłby skazany na bycie najsilniej rozpoznawanym i na nieustanne wygrywanie. A jednak wielu znanych linii lotniczych już nie ma (Pan Am, Malev, Centralwings) a ich miejsce zajęli zupełnie nowi, kiedyś zupełnie nieznani gracze jak Southwest Airlines, Wizzair, czy Ryanair. Dzisiaj to oni są znani, ale droga do dzisiejszej pozycji nie polegała wyłącznie na inwestowaniu w rozpoznawalność nazwy i symboliki marki.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.