Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Czy obiecana korzyść jest istotna dla nabywcy?

13 października 2013

Facebook link

Ten wpis dotyczy kwestii tak trywialnej, że aż dziw, że warto o niej pisać. Praktyka pokazuje jednak, że warto, bo zbyt często tworzenie listy korzyści nabywców przypomina przedsięwzięcie, w którym kluczowe staje się to, ile tych korzyści wymyślimy a nie to, czy nabywcy widzą te korzyści tak samo jak my.

Stworzenie listy korzyści może się wydawać zadaniem banalnym. Gdy zbierzesz kilka osób, wyposażysz ich w informacje o rynku i jego otoczeniu i poprosisz o wypisanie korzyści nabywców, jakie dana firma może zakomunikować, zrobią to bez problemu. Ale sens tego ćwiczenia nie polega na sprawności intelektualnej, lecz na empatii tzn. zdolności do spojrzenia na oferowane korzyści z perspektywy nabywcy.

Korzyści może być cztery, pięć lub dziewięć, ale nie o to chodzi. Mogą dotyczyć jednego obszaru lub więcej, ale o to też nie chodzi. Mogą być niezależne od siebie lub powiązane, lecz to też nie stanowi istoty sprawy. Najważniejsze jest to, czy są ważne dla nabywców w stopniu motywującym ich do podjęcia wysiłku w celu ich pozyskania.

Chodzi zatem o prostą sprawę, mianowicie sprawdzenie, czy nabywcy faktycznie dostrzegają promowane korzyści i czy są one dla nich istotne.

Weźmy przykład akcji Ministerstwa Finansów skłaniającej do brania paragonów fiskalnych. Było w niej promowanych pięć głównych korzyści, których istotność każdy może postrzegać inaczej. Ale nie ulega wątpliwości, że jedne są ważniejsze od innych.

plakat wez paragon.cdr

Możliwość złożenia reklamacji to na pewno ważna sprawa, bo bez paragonu odcinamy sobie tę możliwość. Ale nawet ta korzyść nie jest jednakowo ważna w każdym wypadku. Gdy kupuję coś za pokaźną sumę pieniędzy, to jasne, że będę pilnował paragonu. Ale gdy kupuję gazetę, to moje ryzyko zakupowe zbliża się do zera i branie paragonu mogę postrzegać jako kłopot a nie korzyść.

Możliwość porówanania cen, np. na półce i przy kasie może być istotna, zwłaszcza jeśli doświadczenie pokazuje, że bywają problemy z jednolitością tych cen. Ale jeśli w danym momencie ważniejszy jest czas a na paragonie widnieje dwadzieścia kilka pozycji, to zmieni postrzeganie jego przydatności jako źródła informacji.

Wspieranie uczciwej konkurencji to skomplikowana sprawa, bo zależy od osobistej postawy danego nabywcy. Jest to korzyść, której istotność zależy od poziomu postawy obywatelskiej danej osoby. Dobrze byłoby, gdyby wszystkich obchodziły takie sprawy, ale wiemy, że wielu nie obchodzi.

Pewność, że nie zostało się oszukanym wydaje mi się mocnym argumentem wszędzie tam, gdzie ludzie boją się być oszukani. Ale jest to słaba korzyść dla wszystkich, którzy wierzą w swoją zdolność rozpoznania sytuacji i stwierdzenia innymi sposobami, czy są oszukiwani, czy nie.

Zmniejszanie szarej strefy, tak jak wspieranie uczciwej konkurencji, dotyczy postawy obywatelskiej konkretnej osoby. W zależności od tej postawy może mieć znaczenie wysokie lub marginalne a nawet żadne.

To, że jesteśmy w stanie coś wymyślić i zapisać nie stanowi o wadze tego, co wymyśliliśmy i zapisaliśmy.

Kategorie

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.