Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Czy duży musi być zły?

6 lipca 2014

Facebook link

Zagadnienie jest wbrew pozorom poważne i dość dogłębnie badane. Wiele badań jest skoncentrowanych na tezie, że sama wielkość organizacji może być podstawowym czynnikiem wzrostu swoistego korporacyjnego imperializmu, zachłanności na zagospodarowywanie kolejnych obszarów życia oraz poświęcania wartości, który stanowiły podwaliny firmy na początku.

Zacznijmy od słynnego już sloganu „za duży aby upaść”, który jest stosowany w odniesieniu do wielkich banków. Pełnią one tak istotną rolę w globalnych systemie finansowym, że problemy wynikające z ich ewentualnego (zgodnego z duchem kapitalizmu) bankructwa są znacząco większe od kosztów utrzymania ich przy życiu w każdej sytuacji z pieniędzy podatników. Oznacza to, że istnieje taki próg skali instytucji finansowej, po przekroczeniu którego może ona stracić z pola widzenia czyjkolwiek interes poza własnym. Sytuacja staje się całkowicie demoralizująca, bo ewentualne zachowanie fair jest wyłącznie gestem wspaniałomyślności organizacji, której włos z głowy nie spadnie za bycie biznesową maszyną do pożerania wszelkiej prawdziwej wartości.

Według SEC amerykański bank sprzedawał swoim klientom instrumenty finansowe oparte o pożyczki hipoteczne (tzw. CDO, collateralized debt obligation), ale nie podawał pełnych informacji o ryzyku jakie wiąże się z tą inwestycją. Pracownicy banku wiedzieli, że w tym samym czasie, gdy klienci kupowali CDO, duże fundusze hedgingowe (m.in. Paulson & Co) grały na obniżenie ceny tych papierów. SEC oskarża też Goldmana, że nie informował inwestorów o tym, iż wartość sprzedawanych inwestorom instrumentów jest silnie uzależniona od kondycji rynku nieruchomości. Wśród głównych oskarżonych przez SEC jest jeden z wiceprezesów banku. SEC wskazuje też konkretnego pracownika Goldmana, Fabrice’a Tourre, jako odpowiedzialnego za stworzenie instrumentów, które następnie przyniosły klientom straty.”*

Google to inny, znacznie trudniejszy przypadek. Firma rozwija się w niebywałym tempie i trudno jej się dziwić, że stara się wchodzić w coraz to nowsze obszary życia. Samym doskonaleniem tego, co ma, mocno się nie rozwinie. Kłopot z Google polega jednak na tym, że firma rozwija się w sposób, który w pewnej mierze jest niezauważalny przez masowego odbiorcę, który kojarzy markę głównie z wyszukiwarki. Przeciętny użytkownik nie zdaje sobie sprawy z tego, z jak wielu rozwiązań Google korzysta. Staje się ich tak wiele i są tak dobrze „ukryte”, że niektórzy stawiają tezę o tym, że firma w końcu „przejmie Twoje życie i nawet tego nie zauważysz”. Pierwotnego „Nie bądź zły” (Don’t be evil) w ogóle nie słychać. Zamiast tego mamy sprytnego myśliwego, który pod wieloma postaciami stara się zwabić jak najwięcej potencjalnych ofiar.

Google właśnie ogłosił swoją nową inicjatywę zwaną Material Design, która polega na unifikacji wszystkich produktów Google (a nawet aplikacji na system Android pisanych przez zewnętrznych projektantów) pod wspólnym językiem UX. Wygląda na to, że Google w coś się przekształca, tylko w co? W ramach inicjatywy Material Design Google staje się drugą rzeczywistością istniejącą wewnątrz urządzeń z dotykowym ekranem posiadającą swoje własne zasady logiki i fizyki. Jeżeli Google dopnie swego, to rzeczywistość ta w końcu uwolni się ze świata ekranów dotykowych i zupełnie dosłownie przekształci świat wokół nas.”**

Przykład Amazona osobiście boli mnie najbardziej, bo bardzo lubię tego dostawcę i często korzystam z jego usług. Pod wieloma względami to niemal wymarzony case study na każde zajęcia poświęcone koncentracji modelu biznesowego na kliencie oraz projektowaniu rozwiązań z myślą przede wszystkim o wartości klienta. Do tego można dołożyć innowacyjność, świetne zarządzanie, kapitalnego lidera. A jednak widać pewne przejawy arogancji wynikające chyba z poczucia własnej siły, bo z czego innego? Jeżeli samemu jest się standardem platformy sprzedażowej w internecie, która powoli staje się tzw. sklepem ze wszystkim (everything store), to można stracić z horyzontu kilka spraw. Wygląda na to, że jedną z takich spraw jest niedostrzeganie tego, że walka z wydawnictwami odbija się na samych autorach i czytelnikach książek. Amazon uważa, że wydawanie książek przez wydawców to przeszłość? OK, ale czy bezwzględne stawianie na swoim musi być za cenę wcześniejszej bezkompromisowości w maksymalizacji wartości klienta? Czy warto wkurzać autorów (nie mogą sprzedawać książek) i czytelników (nie mogą ich dostać), aby dowieść tego, że jest się jedynym samcem alfa w stadzie?

Konflikt między Hachette a Amazonem trwa już trzy miesiące. Szczegóły nie są znane. Dotyczy prawdopodobnie negocjowania jak najlepszych warunków między sprzedawcą a dostawcą e-booków, książek drukowanych sprzedawanych zarówno w detalu, jak i hurtowo. Hachette nie chce zgodzić się na warunki finansowe Amazona. Zaproponowany przez niego podział zysków był zbyt dotkliwy dla wydawnictwa. Dodatkowo e-sklep narzuca niezbyt korzystne warunki promocji książek. (…)

W swoim liście Preston zauważa, że podobne konflikty nie są czymś nadzwyczajnym, ale z reguły są rozwiązywane w „zaciszu korporacyjnych gabinetów”. Tymczasem Amazon zaczął „bezpośrednio atakować pisarzy, by zmusić [Hachette – red.] do zaakceptowania warunków. Preston wylicza kroki, które Amazon wymierzył w autorów:

– ich książek nie można zamówić przedpremierowo (pre-order). Jeśli kupujący chciałby to zrobić, dostaje komunikat, że książką jest „niedostępna”. Działo się tak np. w przypadku książki „Jedwabnik” Roberta Galbraitha (czyli J.K. Rowling), która miała premierę w czerwcu;

– na książki Hachette nie ma zniżek;

– opóźnianie lub wydłużanie czasu dostawy zamówionych książek; dostarczenie książek, które wcześniej były dostępne w dostawie „dzień po” zajmuje teraz nawet pięć tygodni.

Według Prestona działania Amazona stoją w sprzeczności z głoszonym przez niego sloganem, że jest „najbardziej skoncentrowaną na kliencie firmą na ziemi”, gdyż są wymierzone w klientów, którym utrudnia się dostęp do literatury.”***

 

Źródła cytatów:

*Cytat o Goldman Sachs

**Cytat o Google (tłumaczenie własne)

***Cytat o Amazon.com

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.