Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Człowiek w środku marketingu

3 czerwca 2022

Facebook link

Zdumiewa mnie, jak często w zarządzaniu marketingowym jest marginalizowany lub infantylizowany kluczowy czynnik, czyli człowiek, który ma to wszystko kupić. Istnieje organizacja, która oferuje produkty lub usługi i istnieje pożądany efekt końcowy, najczęściej sprzedaż. Ale bez człowieka, który ma “przerobić” bodźce marketingowe na konkretne decyzje zakupowe całe to równanie nie ma sensu.

Wierzę w to, że wracanie do podstaw jest ważne, bo pozwala sprawdzić, czy nie pomijamy czegoś istotnego. Tak jest, moim zdaniem, w opisanej sytuacji wyjściowej. Kluczowy proces marketingowy, który nie ulega zmianom to:

organizacja > człowiek > efekt

Organizacja to produkty i usługi oferowane na rynku, człowiek to nabywca i użytkownik, a efekt to pożądany rezultat. Produktom i usługom słusznie poświęca się mnóstwo uwagi. Równie skrupulatnie podchodzi się do pomiaru pożądanych efektów. A człowiek w środku jest często traktowany jak zło konieczne, które jakoś trzeba oszukać, żeby zechciał coś kupić. Niby są badania i insighty, ale brakuje im realistycznej głębi. Hugh MacLeod kiedyś napisał: “Gdybyś mówił do ludzi tak, jak mówi do nich reklama, to dostałbyś w gębę”.

Człowiek w środku procesu traktowany jest redukcjonistycznie, czyli jego funkcjonowanie jest sprowadzane do prostych algorytmów: Gdy dostaniesz/zobaczysz to, to zrobisz tamto. A bywa jeszcze gorzej, gdy w ogóle nic nie wiadomo o tym człowieku, a cały marketing jest sumą założeń i osobistych przekonań.

Wiadomo, że chodzi o pewien efekt: zaangażowanie, kliknięcie, przeczytanie, obejrzenie, sharowanie, komentowanie. To jednak są tylko działania. Pytanie za przysłowiony milion brzmi: Jaka ścieżka prowadzi od tych działań do pożądanych reakcji? Historia marketingu to historia łamania sobie głów nad tym zagadnieniem. Odpowiedź nie jest prosta, bo człowiek jest skomplikowany. To jednak nie znaczy, żeby go infantylnie redukować lub całkiem lekceważyć. Marketing, z wyjętym kluczowym elementem procesu, jest życzeniem (że będzie dobrze), w najlepszym wypadku opartym na przypadkach (skoro tak było w przeszłości, tak będzie i tym razem). Także mierzenie efektu, jako bezpośredniego rezultatu podejmowanych działań, bez uwzględniania złożoności człowieka, jest rodzajem ułudy.

Rozumienie marketingu to rozumienie człowieka, który żyje w czterech wymiarach: biologicznym, psychologicznym, społecznym i kulturowym. To w znajmości tych obszarów kryje się wiedza o mechanizmach funkcjonowania człowieka. To tam są odpowiedzi na takie pytania jak:

  • Jak działa percepcja bodźców i dlaczego modele mentalne mają krytyczne znaczenie w tym, jak odbierane są przekazy marketingowe?
  • Jak formują się emocje, czym się różnią od odczuć i dlaczego odzwierciedlają wcześniejsze doświadczenia?
  • Jak działa wpływ innych osób i dlaczego aspiracje motywowane zewnętrznie są słabe?
  • Jak kulturowe wzorce w niewidziany sposób kształtują to, kim jesteśmy?

Powyższe pytania są przysłowiowym czubkiem góry lodowej. Zależy mi jedynie na pokazaniu, jak wiele kluczowej dla marketingu wiedzy pochodzi spoza tej dyscypliny. Sama praktyka marketingu i czytanie o nim nie wystarczy. Ktoś kiedyś napisał w komentarzu do mojego wpisu, że lepszym marketerem będzie emptyczna osoba, która rozumie innych, niż oczytany technokrata. Nie lubię alternatyw tam, gdzie lepsze jest połączenie, więc przyznając komentującemu rację, że empatia i rozumienie ludzi jest ważne, muszę także uznać wagę czytania, byle nie samej literatury marketingowej. Znam wielu marketerów, którzy czytając literaturę psychologiczną, socjologiczną, antropologiczną, a także zupełnie inną, odkrywali insighty, które były niedostępne w kręgu marketingowym. To rezultat tego, że żadna pojedyczna dyscyplina nie ma monopolu na prawdę o człowieku. W marketingu nie chodzi o prawdę filozoficzną, ale prawdę o podejmowaniu decyzji nabywczych, która także zależy od wspomnianych czynników.

Nie chodzi jedynie o to, żeby mieć szerszą perspektywę na konsumenta, bo w tym stwierdzeniu kryje się subtelna sugestia, że ta perspektywa jest zbędnym dodatkiem dla fanatyków. Chodzi o to, żeby autentycznie rozumieć, jak ludzie funkcjonują, i kierując się tą wiedzą, projektować lepsze działania marketingowe.

Przecież każda sprzedaż to czyjś zakup. Można zadać pytanie: Co zrobić, żeby sprzedać? Ale lepszym pytaniem jest: Co zrobić, żeby ktoś kupił? To, że wpływa się na sprzedaż, jest skrótem myślowym. Wpływa się na to, że określone osoby coś kupują, a sprzedaż jest zakupem widzianym z perspetywy sprzedającego. Wydaje się oczywiste, bo takie jest, ale jednak wszędzie mówi się i pisze o generowaniu, rozliczaniu i nagradzaniiu sprzedaży. Takich skrótów jest znacznie więcej.

Mentalna dostępność marki opiera się na działaniu pamięci, a kluczem do niej nie jest łatwość zapamiętania, lecz łatwość wydobycia z niej informacji. Wiele lat temu Zaltman pisał o tym, jak nieproporcjonalnie wielką wagę przyłada się do zapamiętania określonego przekazu zamiast wkładać wysiłek w aktywację zapamiętanych skojarzeń.

Każdy marketer marzy o zarządzaniu ikoniczną marką. Tworzenie marek ikon ma wiele wspólnego z tym jak powstają ideologie, a te wymagają zajmowania stanowiska w ważnych dla ludzi sprawach, a nie powtarzania w kółko tych samych argumentów. Budowanie ikonicznej marki bardziej przypomina pracę kulturoznawcy niż typowego marketingowca.

W mediach społecznościowych odbywa się nieustająca konkurencja o uwagę i zaangażowanie internautów. Oferowanie strumieni bodźców wywołujących natychmiastową gratyfikację wywołuje zaangażowanie, które częściej jest uzależnieniem od tego strumienia a nie lojalnością wobec marki. Ci, którzy lajkują Twój content, za kilka sekund lajkują kolejny a potem następny. Już prędzej jest to obopólne więzienie, w którym nadawcy uzależniają odbiorów, ale nie mogą przestać, żeby ci drudzy całkiem o nich nie zapomnieli.

Jeśli przekonuje Cię powyższa argumentacja, proponuję listę zagadnień, które są warte poznania, a których warto poszukać w pozamarketingowej literaturze:

  • Jak działa pamięć?
  • Percepcja i błędy poznawcze człowieka
  • Poznawczy system 1 i system 2
  • Działanie zmysłów
  • Odczucia a emocje
  • Jak człowiek tworzy relacje?
  • Psychologiczne teore osobowości człowieka
  • Proces podejmowania decyzji
  • Modele mentalne
  • Wzorce społeczne i kulturowe

Gdy znasz przykład, rozumiesz tylko bieżącą sytuację. Gdy znasz mechanizm, rozumiesz każdą sytuację.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.