Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Czas zmienić opis insightu konsumenckiego

15 lipca 2012

Facebook link

Według klasycznej definicji insight konsumencki to opis niezaspokojonej potrzeby lub nierozwiązanego problemu potencjalnego klienta. Opis ten zaczyna się najczęściej słowami „chciał(a)bym, aby…”. Ostatnio nawet można usłyszeć ten zwrot w reklamach (chciałbym, aby mój smartfon…). Ja twierdzę, że to „chciał(a)bym” jest mechanicznie stosowanym zwrotem a nie solidną znajomością potrzeb potencjalnych klientów.

Uważam, że zwrot „chciał(a)bym” jest bardzo często oderwany od realnego kontekstu decyzyjnego nabywcy. Jest to oczywiście kalka językowa i proste przeniesienie do polskiego języka angielskiego zwrotu „I wish”, ale nie tu tkwi główny problem.

Zastosowanie zwrotu „chciał(a)bym” sugeruje aktywne poszukiwanie nowego lub alternatywnego rozwiązania. Tymczasem wiele wskazuje na to, że tego aktywnego poszukiwania prawie nie ma. W zachowaniach nabywców wyraźnie widoczne są dwa zjawiska:

  • na poziomie ogólnym jest to przesyt wszelkimi dostępnymi ofertami, który wyklucza jakiekolwiek aktywne poszukiwanie, a wręcz do niego zniechęca,
  • na poziomie szczegółowym jest to chęć dostępu do konkretnego rozwiązania, a nie ogólnie sformułowanego quasi-marzenia, jak ma to miejsce w opisie insight’u.

„Chciał(a)bym” w opisie insight’u prawie nigdy nie jest konkretne, co czyni ten insight z gruntu fałszywym. W najlepszym wypadku jest to myślenie życzeniowe. Czas zdać sobie sprawę z tego, że taka formuła nie działa. Zamiast „chciał(a)bym” ludzie częściej myślą „nie chcę, żebyś zawracał mi głowę”, albo chcą konkretnych rozwiązań zamiast mglistych korzyści.

Kiedyś, gdy wymyślano taki opis insight’u nie mieliśmy takiej, jak obecnie, wiedzy o funkcjonowaniu mózgu i procesach decyzyjnych. Poza tym, faktycznie brakowało wielu podstawowych z dzisiejszego punktu widzenia rozwiązań problemów, które było widać gołym okiem. Przeciętny człowiek naprawdę mógł pomyśleć: „chciałbym, żeby napoje lepiej smakowały” lub „chciałbym, żeby siedzenia w pociągu były wygodniejsze” (niektóre z tych insight’ów do dziś nie straciły na aktualności).

Dziś, gdy tworzy się coraz bardziej skomplikowane rozwiązania, słowo „chciał(a)bym” sugeruje, że ludzie są innowatorami a tak nie jest. Zdecydowana większość z nas potrafi ocenić to, co spotyka, ale sami nie jesteśmy w stanie wymyślić nowego rozwiązania  problemu. Poza tym, codzienne życie zbyt nas przytłacza, żebyśmy dumali nad tym, co by tu poprawić i jakich rozwiązań nam brakuje. Jeśli spojrzysz w wyniki badań społecznych, to zobaczysz, że każdy na coś narzeka, ale większość jest zadowolona ze swojego życia. To obniża motywację do aktywnego poszukiwania nierozwiązanych problemów.

Świat „chciał(a)bym” jest bardzo mały. Zdecydowanie większe są światy „nie mam czasu”, „nie zawracaj mi głowy”, „niczego nie potrzebuję” itp. Uważam, że opisy insightu konsumenckiego powinny być dziś bardziej zróżnicowane, bo świat, w którym każdy czegoś świadomie chce i aktywnie tego szuka wydaje mi się utopią.

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.