Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Czas jasnowidzów

18 kwietnia 2011

Facebook link

Nie tylko odbiorcy produktów masowych nie wiedzą czego chcą. Także w świecie B2B często słychać narzekania, że klienci nie umieją zdefiniować swoich potrzeb. Drążenie tematu, zmuszanie do wypełniania briefów, zadawanie otwartych pytań na spotkaniach często nie przynosi efektów. Wymagane jest inne podejście.

W idealnym świecie klient ma założony cel do osiągnięcia i wyznaczył środki na jego realizację. W praktyce jest tak rzadko. Częściej klient będzie próbował zrzucać całość odpowiedzialności na pomocników zewnętrznych. Pod pozorem tego, że przecież agencja reklamowa, firma konsultingowa lub instytut badawczy są ekspertami w swoich dziedzinach spróbuje on obarczyć ich nie tylko odpowiedzialnością za sukces projektu, ale także za wyznaczenie jego celów.

Klienci często nie wiedzą czego chcą. Bardziej to czują, ale nie potrafią tego zwerbalizować. Gdy przychodzi do napisania briefu, to precyzyjne określenie oczekiwań stanowi ogromny problem. Natomiast nie ma najczęściej żadnego problemu z oceną gotowego rozwiązania. Wtedy do głosu dochodzą odczucia a ocena jest prostsza. Każdy wie, czy mu się coś podoba, czy nie i czy jest zgodne z wyobrażeniami, czy nie. Bo niezależnie od trudności z werbalizacją oczekiwań, to każdy ma mniej lub bardziej uświadamiane wyobrażenia na temat efektu końcowego.

Niestety, ale skuteczna współpraca z takim klientem polega na „wstrzeliwaniu się” w jego wyobrażenia i gusta. Nie jest on w stanie powiedzieć a priori czego oczekuje, ale będzie wiedział, czy oczekiwał tego, co mu zaprezentowaliśmy. Zasadniczo mamy tylko dwie drogi współpracy:

1. Jasnowidztwo – wariant preferowany przez wszystkich klientów świata. Zewnętrzny wykonawca doskonale rozumie nie tylko potrzeby klienta i bezbłędnie określa jego cele, ale wręcz ma zdolność przenikania do jego nieświadomości w poszukiwaniu niewyrażonych wyobrażeń. Potem zostaje już tylko przeniesienie wszystkiego na projekt. Jasnowidztwo jest w zasadzie jedyną metodą wygrywania przetargów oraz wszystkich innych postępowań, gdzie jest przewidziany tylko jeden „strzał” i musi to być „strzał” celny.

2. Metoda prób i błędów – wariant uciążliwy dla klienta, który zrozumiał, że jego zewnętrzni pomocnicy nie są jasnowidzami. Polega na przedstawianiu kolejnych propozycji, z których każda jest coraz bliżej niewyrażonych oczekiwań klienta. W związku z tym, że jasnowidzów jest naprawdę niewielu, to ten wariant zdecydowanie przeważa.

Drodzy klienci, musicie zrozumieć, że Wasi zewnętrzni dostawcy usług marketingowych mają tylko te dwie drogi, gdy nie ułatwicie im pracy precyzyjnym określeniem swoich potrzeb. W świecie takich usług mało jest produktów standardowych, które można stosować bez refleksji w każdej sytuacji. Dobre zaprojektowanie rozwiązania wymaga rozpoznania problemu, a tego nie sposób zrobić bez współpracy. Ta współpraca nie jest fanaberią, oznaką niekompetencji, czy niepotrzebnym zawracaniem głowy. Ta współpraca jest konieczna dla sensowności i skuteczności działania.

 

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.