Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Cuteness

26 maja 2013

Facebook link

W tym wpisie największą trudność stanowi dobre tłumaczenie słowa określającego jego temat. Bo jak przetumaczyć angielskie słowo cute? Słodkie, milusie, fajniusie (przysięgam, że nie ja to wymyśliłem)? Niech więc zostaną te trzy słowa, które, jak się okazuje, miały i nadal mają ogromne znaczenie w marketingu.

Mickey Mouse nie zawsze był taki słodki. Podobno początkowo miał bardziej dojrzały wygląd. Z czasem Disney, być może nawet sam Walt, odkrył coś, co na zawsze zmieniło sposób rysowania postaci w kreskówkach. Podobno Walt Disney osobiście umieścił nad biurkiem każdego rysownika notatkę z poleceniem “Keep it cute” (Ma być słodki). I zaczął się proces progresywnego odmładzania Mickey Mouse, który coraz bardziej zaczynał przypominać wyglądem swojego siostrzeńca Morty’ego. Jego oczy stały się większe, proporcje twarzy bardziej dziecięce, ręce i nogi szczuplejsze a uszy przesunięte do tyłu. Bo istotą słodkości jest dziecięcość i infantylność.

Świadomie, czy nieświadomie Walt Disney odkrył zasady opisane przez austriackiego etnologa Konrada Lorenza, które dotyczyły właśnie tego, co dziś określamy mianem słodkości. Lorenz stwierdził, że cechy, które świadczą o tym, że coś jest cute wywołują u odbiorcy reakcję troski charakterystycznej dla relacji dorosły – dziecko. Słodki Mickey Mouse bardziej angażował emocjonalnie i lepiej się sprzedawał niż jego nieco zazdrosny i przemądrzały prototyp.

Kluczem do zastosowania słodkości w marketingu okazała się możliwość transferu jej cech z ludzi na obiekty. Antropomorfizacja, czyli nadawanie obiektom nieożywionym ludzkich cech okazała się przepustką dla słodkości. Mechanizm reakcji na jej cechy opisany przez Lorenza był niezależny od tego, czy dotyczył dziecka, małego zwierzaka, czy postaci z kreskówki.

To, co wydarzyło się potem można porównać do lawiny. Cuteness okazał się niezwykle silnym mechanizmem sprzedażowym gwarantującym silną reakcję emocjonalną odbiorcy. Panująca od wielu lat moda na bohaterów marek jest w dużej mierze pochodną teorii Lorenza, nawet jeśli autorzy samych bohaterów nie zdają sobie z tego sprawy.

Krajem, w którym słodkość ma szczególne znaczenie jest Japonia. Widać ją w tym kraju na każdym kroku: w wyglądzie kobiet, samochodów, urządzeń użytkowych, stylu ubierania się, nie wspominając o wszechobecnym kolorze różowym oraz maskotkach stworzonych chyba wyłącznie w celu wywołania reakcji opisanej przez Konrada Lorenza. Poniżej kilka dowodów.

Dodam tylko, że ten miś w mundurze wita osoby wchodzące do komisariatu policji.

DSCF2428
DSCF2580
DSCF2996
DSCF3002
DSCF4257

DSCF4947

DSCF4980

DSCF5513

DSCF5660

DSCF5691

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.