Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Content marketing prowadzący donikąd

13 września 2018

Facebook link

Content marketing to kolejna odsłona komunikacji marketingowej, która wcześniej była promocją a jeszcze wcześniej reklamą. Mechanizmy, na których opiera się content marketing, nie różnią się niczym od każdego innego procesu komunikacji marketingowej. Jedyną różnicą ma być kontekst zastosowania, zwykle multichannel lub social i mobile, czyli po prostu digital.

Błędy i problemy pozostają jednak te same. Za chwytliwymi nazwami łatwo ukryć ignorancję oraz brak chęci i cierpliwości. Gdy rośnie presja na szybki efekt, łatwo odpuścić te etapy komunikacji, które mają największe znaczenie dla jej skuteczności. Ustalenie realistycznego celu oraz efektywnego sposobu jego realizacji to wysiłek. Zamiast tego można zająć się „mięsem”, czyli produkcją treści. W efekcie powstanie przynajmniej coś, co da się opublikować. A co będzie efektem myślenia o celu i sposobie realizacji? Gdy na jednej szali jest niepewne wyobrażenie celu i planu dojścia do niego a na drugiej kilka gotowych odcinków serialu o firmie lub marce, to często przeważa ta druga. Efektem jest content marketing, który prowadzi donikąd. Przybiera on kilka postaci:

  • Intensywny – przede wszystkim publikujemy dużo, bo najważniejsze to „wybić się na popularność”.
  • Turbulentny – „jak nie tak, to spróbujemy inaczej”; wieczna zmiana i pogoń za trafnością dopasowania treści do odbiorcy.
  • Afiszowy – samochwalstwo, które interesuje tylko autora; narracja z pozycji „ja to robię, ja to umiem, ja to popieram”, czyli promocja własnego świata.
  • Misyjny – oparty na iluzjach dotyczących zmiany życia odbiorców, rzekomo wywołujący emocje, inspirujący do zmiany a w istocie naiwny.
  • Rezerwowy – publikowany z braku bardziej wartościowej treści („aby coś było” lub „dawno nic nie publikowaliśmy”).
  • Pseudoedukacyjny – treści banalne, zagmatwane lub wprost manipulacyjne publikowane jako rzekome materiały edukacyjne.

Wszystko to są odmiany treści łatwych do zignorowania, które nie rezonują z odbiorcą na żadnym poziomie: wartości, postaw, przekonań, aspiracji ani potrzeb. Są elementem rzeki przekazów, którą zna każdy użytkownik dowolnego portalu społecznościowego. Podstawowym problemem jest brak połączenia między przekazem a odbiorcą, czyli brak odpowiedzi na pytanie: Dlaczego ma go to obchodzić?

Dobrze, powie ktoś, to dlaczego tak wysoką popularnością cieszą się treści publikowane przez znane osoby i to niezależnie od ich poziomu? Czy popularność nie jest podstawowym kryterium skuteczności? Popularność może być podstawą autorytetu. O wartości treści osób popularnych decyduje ich źródło. A co jeśli autorytet dla jednych jest antyautorytetem dla innych? Autorytet i antyautorytet to dwie strony tej samej monety. Tak, czy inaczej odbiorcom wydaje się, że jest im osobą znaną i jego treści są śledzone z ciekawości. W brandingu społecznym istnieje pojęcie antyfanów marki, czyli osób, które z różnych powodów odrzucają daną markę. To jednak nie oznacza, że zupełnie się tą marką nie interesują. Przeciwnie, im silniejsza postawa „anty”, tym większe zainteresowanie działaniami marki, które stanowią pożywkę dla antymarkowych postaw.

Skoro jednak publikujemy, dostajemy lajki i polecenia a nawet leady, to gdzie leży problem? Owszem, gdy strzela się do całego lasu, to jest nadzieja, że jakiś zwierz padnie, może nawet niejeden? Ale jakie jest ROI takiego działania? Czyżbyśmy zatoczyli koło od marketingu masowego, przez personalizowany, z powrotem do masowego? Czy nie jest wielką stratą potencjału wysyłanie masowych treści personalizowanymi narzędziami i technologiami? Bywa wręcz tak, że ta sama marka stosuje personalizowane kampanie w jednych kanałach i publikuje masowe treści w innych. Dziwnie robi się, gdy dialog z marką wkroczył w bardziej zaawansowaną fazę w jednym kanale a w tym samym czasie za pośrednictwem innego narzędzia otrzymuje się komunikat adresowany do kogoś, kogo marka dopiero stara się zainteresować. Powstaje dysonans i nie wiadomo, który dialog jest tym obowiązującym? Czy ten, gdy otrzymuje się propozycje kolejnych zakupów oparte na rozpoznanych preferencjach, kody zniżkowe i informacje o nowościach, czy ten, który przedstawia markę jako rewolucjonistę swojej branży?

Bazowe podejście jest niezmienne. Można je sprowadzić do czterech pytań:

  • Kto jest odbiorcą przekazu?
  • Czego od niego chcemy?
  • Co z tego, na czym się znamy, może być dla niego wartościowe?
  • Jaki sposób przekazu dostarczy tę wartość oraz zrealizuje nasz cel?

Dostępne narzędzia i technologie bardzo ułatwiają dalszy przebieg komunikacji i czynią ją efektywną. Ale na te pierwsze cztery pytania trzeba odpowiedzieć analogowo.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.