Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Cognitive capture

31 marca 2013

Facebook link

Cognitive capture to według definicji zjawisko polegające na nadmiernej koncentracji na instrumentach, procesach i wskaźnikach kosztem świadomości zmian w otoczeniu. W biznesie można spotkać wiele przejawów tego fenomenu.

W jednym z wywiadów amerykański dziennikarz Charlie Rose, starając się krótko ująć w słowa istotę cognitive capture, użył takiego sformułowania: The job comes with a mindset (praca wiąże się z określonym sposobem myślenia). Inaczej mówiąc, człowiek akceptujący określone stanowisko w określonej firmie, najczęściej nieświadomie, akceptuje także pewien dominujący punkt widzenia oraz sposób myślenia, a często i działania. Przychodząc do pracy przez pierwsze kilka tygodni zachowuje tzw. świeże spojrzenie, ale z czasem zaczyna dostosowywać się do sposobu myślenia i działania innych. Wtedy mamy do czynienia z cognitive capture. Zamiast kultywowania świeżego spojrzenia mamy człowieka, który koncentruje się na jak najlepszym opanowaniu najbardziej docenianych instrumentów i sposobów myślenia. Gdy firma ma obsesję ROI, to taki człowiek wszystko będzie postrzegał przez pryzmat tego wskaźnika. Gdy w firmie ceniona jest przede wszystkim kontrola kosztów, to każdy będzie działał głównie (jeśli nie tylko) w tym kierunku zapominając, że sukces firmy zależy nie tylko od poziomu kosztów.

Ale cognitive capture występuje także na poziomie określonej komórki organizacyjnej oraz funkcji. Marketingowiec, raz nauczony tego, na czym polega „bycie marketingowcem” będzie odtwarzał wyuczony sposób myślenia i działania oraz narzucał go innym. Będzie forsował swoje ulubione modele, metody analityczne, sposób prowadzenia rozmów i spotkań, kryteria oceny podwładnych, szablony prezentacji i raportów i wszystkie inne metody i procedury, które dla niego składają się na archetyp marketingowca. Do tego będzie się dziwił, dlaczego dla innych nie są one tak samo oczywiste jak dla niego?

Z cognitive capture wiąże się jeszcze jedna kłopotliwa konsekwencja. Ile razy ktoś ośmieli się podważyć utrwalone sposoby myślenia i działania, tyle razy osoba obarczona cognitive capture wejdzie w swoją rolę i będzie ich (nawet agresywnie) bronić. Jest to jakby budzenie archetypu (Podważasz moje metody, to znaczy, że podważasz moją wartość jako marketngowca, HRowca, logistyka itd.). A niestety za podważanie metod często uchodzi nawet nie otwarte ich kwestionowanie, ale przywiązanie do innych (Co? Pracujesz inaczej niż ja? Czyli podważasz moje metody.).

Niestety często mamy przekonanie, że fakt bycia kompetentnym podnosi wartość obszaru kompetencji (Jestem w tym dobry, a więc to musi być wartościowe). Są osoby świetne w oszukiwaniu, intrygach, manipulacji i uzależnianiu innych od siebie, co nie czyni tych zdolności wartościowymi z innego punktu widzenia od skrajnego egoizmu i cynizmu. Warto być dobrym w czymś wartościowym, ale samo bycie w czymś dobrym nie czyni z tego wartościowego działania.

Co z tego wynika? Warto mieć świadomość tego, że ulegamy różnego rodzaju wizjom tunelowym, które obejmują także nasze sposoby myślenia i działania. Nie musimy mieć patentu na najdoskonalsze metody pracy ani nie musimy być ideałem specjalisty, menedżera, dyrektora, czy prezesa, tak samo jak nie musimy budować wzorca określonej roli, np. marketingowca i zawsze być mu wierni. Możemy pytać innych o opinie, czerpać z ich wiedzy i doświadczeń, eksperymentować, zmieniać swoje zdanie. A przede wszystkim możemy koncentrować się na wyzwaniu, a nie na z góry przygotowanych metodach działania.

„Gdy trzymasz w ręku młotek, wszystkie problemy świata wyglądają jak gwoździe”.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.