Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Co się stało z briefowaniem?

29 listopada 2015

Facebook link

Briefowanie to jedna z podstawowych umiejętności marketingowca. To nie jest tracenie czasu na spisywanie tego, co można przekazać podczas spotkania, czy rozmowy telefonicznej. To kluczowy etap organizacji własnego myślenia oraz ramy odniesienia w ocenie propozycji tych, do których brief jest skierowany.

Bez briefu jest potok myśli i wyobrażeń, dziś takich, jutro być może innych. Bez briefu jest luźna koncepcja tego, co ma być zrobione, rzadziej tego, co ma być osiągnięte. Zapotrzebowanie na szkolenia z wyznaczania celów rośnie proporcjonalnie do zaniku pisania briefów. Kontekst sytuacji, cel oraz parametry realizacji są istotą briefu. Gdy nie chce się tego spisywać, to często oznacza, że nie chce się o tym myśleć.

To, że jakaś koncepcja chodzi po głowie, nie oznacza, że jest ona dopracowana. Konieczność spisania pomysłu, określenia parametrów jego realizacji to umiejętność z innego tj. wyższego poziomu. Podczas pisania briefu można docenić pisane w szkołach rozprawki i referaty, które uczą zwięzłego wyrażania własnego stanowiska. Brief nie jest „utworem słowno-muzycznym”, który kojarzy się z przegadaniem prostej sprawy. Jest jak najprecyzyjniejszym i najzwięźlejszym wyrażeniem oczekiwań.

Zdarzyło mi się kilka razy, że niedoszły klient obraził się na mnie za sugestię sformułowania oczekiwań w formie briefu. Gdy jednak ktoś zaczyna kontakt od propozycji spotkania, nie wiem, czy ma wszystko przemyślane a moje notatki będą jakości briefu, czy raczej chce wykorzystać spotkanie do tego, żeby dopiero organizować swoje myślenie i kształtować własne oczekiwania. Zanim zdecyduję się spotkać, wolę wiedzieć, czy mam coś do zaoferowania.

Ale brief ma też drugą stronę, która powinna być szczególnie doceniana przez zamawiających usługi. Raz spisany stanowi ramy odniesienia dla oceny wszelkich składanych propozycji. Brief zawiera kryteria oceny tego, co potem zostanie zaprezentowane przez oferenta. Profesjonalna ocena propozycji to poważna umiejętność, do której przywiązuje się dużą wagę w firmach, które intensywnie współpracują z dostawcami usług marketingowych. Swoją pierwszą pracę w agencji reklamowej oraz marketingu korporacji pamiętam z gruntownego treningu współpracy z drugą stroną, w tym profesjonalnej oceny jej propozycji. Numerem jeden na liście sprawdzającej była zawsze „zgodność z briefem”.

Jako osoba współpracująca z wieloma klientami widziałem nie raz i nie dwa, jaką panikę potrafi wywołać konieczność rzeczowego wypowiedzenia się na temat propozycji zawartej w ledwie co zakończonej prezentacji. Gdyby brief leżał przed osobą, która w tę panikę wpadła i ktoś nauczyłby ją, jaki należy zrobić z niego użytek, wtedy panika byłaby zbędna. Wystarczyłoby przejść przez najważniejsze punkty briefu i zgodnie z nimi ocenić propozycję.

Brak briefu jest ogromnym problemem dla oferenta, który, w przypadku nieprofesjonalnej lub semiprofesjonalnej oceny przedstawionej przez siebie propozycji szuka przede wszystkim odpowiedzi na pytanie: Czy mam zmieniać wszystko, czy tylko wybrane elementy (które)? Gdy zamiast ukierunkowanej na kryteria w briefie oceny otrzymuje „luźne” uwagi, niejednokrotnie sprzeczne, to nie ma pojęcia, jakie ma wysnuć wnioski? Bywa nawet tak, że zadając precyzyjne pytanie o to, co jest do zmiany, otrzymuje „luźne” uwagi, koncert sprzecznych życzeń lub, co najgorsze, spotyka się ze zrzucaniem odpowiedzialności w stylu: „To Wy jesteście ekspertami, więc sami powinniście wiedzieć najlepiej, co jest do zmiany”.

Taka uwaga byłaby na miejscu, gdyby współpraca opierała się na tzw. carte blanche i byłby to jej początek. Gdy jednak zostały sformułowane oczekiwania, na podstawie których powstała propozycja, wtedy jest to wyraz braku kompetencji.

Jeden z szefów na początku mojej drogi zawodowej powiedział: „Gdy masz 10 minut, myśl przez pięć i pisz przez pięć”. Myślenie o tym, co napisać i spisanie tego nigdy się nie zdewaluowało. To nadal działa. To, co z pewnością nie działa to formuła: „Słuchaj tego, co powiem i staraj się domyślić, co mam na myśli”.

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.