Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Co byśmy zrobili bez CSRu, networkingu, virali i memów?

16 lutego 2014

Facebook link

Nic. Byłoby dokładnie to samo, co jest. Być może nawet rozumielibyśmy i przeżywali pewne sprawy głębiej niż obecnie.

Nadanie jakiemuś zjawisku nazwy nie jest neutralne dla jego rozumienia, naszej postawy wobec niego oraz działania w odniesieniu do niego.

1. Zamiana idei lub sposobu myślenia w narzędzie zwalnia z krytycznego myślenia o tej idei i jej ograniczeniach. Unarzędziowienie od razu usuwa wszelkie wątpliwości w cień i nakazuje po prostu działać. Unarzędziowienie pozwala wierzyć, że wykonujemy dobrą robotę bez konieczności myślenia, bo cel (np. efekt wirusowy w tzw. viral marketingu) zostaje zamieniony w typ projektu (wyprodukować filmik i opublikować go w internecie). I tak viral zamiast celu staje się działaniem, które zupełnie nie wymaga myślenia o tym celu. Nie musimy zastanawiać się nad tym, czy aby na pewno nasz filmik jest na tyle „zaraźliwy”, żeby wywołać efekt wirusowy. Przecież sama nazwa to niejako gwarantuje, prawda?

2. Nadanie nazwy zmienia znaczenie pierwotnej koncepcji. Pierwotna idea niemal zawsze jest głębsza i szersza od tego, co potem zostaje nazwane. Ba, wcale nierzadko bywa zupełnie inna. Dobrym przykładem jest koncepcja mema. Jednostka informacji kulturowej (koronnym przykładem takiej informacji jest Bóg) została zamieniona w krótką (najczęściej ironiczną) formę prezentacji zjawiska opublikowaną w internecie.

3. Nadanie nazwy czyni z trywialnej idei dostępnej intelektualnie każdemu własność intelektualną niektó®ych, a czasem produkt, który można zaoferować na rynku i na nim zarabiać. Przykładem jest networking, który w swojej istocie mówi o tym, że lepiej mieć szeroką siatkę wspierających znajomych niż ich nie mieć. Natomiast jako koncepcja biznesowa pozwala publikować prace, prowadzić szkolenia, doradzać i zyskiwać status ekspertów. Zresztą co tam networking? W marketingu mamy mnóstwo przykładów takich koncepcji opartych na trywialnych prawdach.

4. Czasem nazwa tak zawęża nazwaną koncepcję, że rozgrzesza z nierozwiązywania problemu zasadniczego. Łatwiej prowadzić selektywne działania CSR niż prowadzić od A do Z uczciwy i etyczny biznes, którego celem jest jakaś istotniejsza zmiana rzeczywistości niż zarobienie kupy kasy dla właścicieli.

5. Nazywanie idei tworzy świat hermetyczny, dla wtajemniczonych, pozornie profesjonalny, snobistyczny. Łatwiej się porozumieć, to prawda, ale to nie znaczy, że nic na tym nie tracimy. Czasem tracimy więcej niż zyskujemy, szczególnie wtedy, gdy za cenę łatwości rezygnujemy z sensu.

6. Nazywanie idei sprzyja ich sprowadzaniu do haseł (zwanych w USA buzzwords) i posługiwanie się nimi na poziomie sloganów a nie znaczeń, np. „W ramach CSRu robimy viral złożony z memów wysłanych przez członków grupy networkingowej”. To zdanie sprawia wrażenie, jakby chodziło o projekt dużej wagi, ale znaczeniem nie różni się wiele od zdania „Malujemy taboret na żółto”.

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.