Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Cirque du Soleil

16 listopada 2014

Facebook link

Czy znasz firmę, która potrafiłaby w procesie rekrutacji odrzucić mistrza świata w swojej dziedzinie, która to dziedzina pokrywa się z tym, co robi ta firma? Ja znam tylko jedną taką firmę. Nazywa się Cirque du Soleil.

To szalona organizacja tworząca, moim zdaniem, najbardziej niezwykłe spektakle na świecie oparte na połączeniu akrobatyki, mistrzowskiego technicznego wykonania, artyzmu, muzyki na żywo, niesamowitych scenariuszy i scenografii oraz tego czegoś, co dorosłego człowieka zamienia w 4-letnie dziecko.

Cirque to dzieło jednego człowieka, chociaż nie zawdzięcza wszystkiego tylko jemu. Guy Laliberte, bo o nim mowa, z pewnością jest wizjonerem pierwszej kategorii, artystyczną duszą oraz prezesem korporacji a każdą z tych ról pełni zapewne z powołania.

O przedstawieniach cyrku trudno pisać, bo to coś, czego należy doświadczyć. Słowa, jakie najczęściej pojawiają się w tym kontekście to zdumienie, zadziwienie, oczarowanie, hipnoza, marzenie, bajka, sen, niesamowity świat. Nie są to najsłabsze określenia i trudno byłoby znaleźć jedną markę, która nie chciałaby, aby opisywano ją w ten sposób.

Z marketingowego punktu widzenia warto dodać, że o ile idea Cirque du Soleil pochodzi od koncepcji cyrku, to sam Cirque zdecydowanie tę koncepcję zrewolucjonizował i zrewitalizował a nie wiernie naśladował. Z bardzo staromodnej idei miejsca, w którym głównie dzieci mogły podziwiać dziwy tego świata (wyglądających czasem imponująco a czasem tylko dziwnie ludzi wykonujących zadziwiające rzeczy oraz egzotyczne zwierzęta, które dały się oswoić) zrobiono nowy typ widowiska, który jest w stanie poruszyć każdego. Zwierząt nie ma programowo. Jest za to wszystko to, co cenią ludzie schyłku XX i początku XXI wieku: dynamiczny spektakl, atrakcje wizualne na najwyższym poziomie, artyzm, doskonałość wykonania i silnie emocjonalny przekaz. To nie jest cyrk, w którym można wyjść w trakcie przedstawienia po hot doga, bo tańczące słonie nas nie interesują. To cyrk, w którym siedzi się z otwartą gębą a przerwa zawsze nadchodzi z zaskoczenia.

No dobrze, efekty są wybitne. Skąd się to bierze? Między innymi z niezwykle wysokich wymagań wobec ludzi, którzy tworzą te cuda. A najlepszym ich przykładem jest rekrutacja do Cirque. To nie jest jakieś tam interview z cv w ręku (chociaż cv – razem z nagraniem demonstracyjnym – też się wysyła i jest ono skrupulatnie analizowane). To nawet nie jest wykonanie jednego czy drugiego numeru z repertuaru. To proces, który można porównać do celowej tortury, który zakończony z sukcesem nigdy nie oznacza, że zrekrutowany wystąpi w jakimkolwiek show cyrku. Co najwyżej będzie to oznaczało, że przechodzi do etapu właściwej obróbki. A obróbce nie podlega tylko jego poziom techniczny (mówimy czasem o mistrzach świata i mistrzach olimpijskich w swoich dziedzinach), ale przede wszystkim osobowość. I tutaj spotykamy początek tego wpisu. Bo zbyt techniczne i schematyczne podejście do wykonywanych aktów jest powodem, dla którego taki mistrz może zostać odrzucony. Sama precyzja wykonania jest niewystarczająca dla Cirque du Soleil. Konieczna jest osobowość, charyzma, zdolność uwiedzenia publiczności i umiejętność przekazania magii. Gdy tego nie ma i nie widać potencjału na rozwinięcie tych ekstremalnych kompetencji, wtedy nawet mistrz staje się dla cyrku zbyt słaby.

Oto pokazowy film z takiej rekrutacji:

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.