Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Cierpliwość i konsekwencja

19 czerwca 2016

Facebook link

Nadeszły trudne czasy dla cierpliwości. Dominacja perspektywy krótkoterminowej, wielość czynników niepewności, dynamika otoczenia zakłócająca przebieg oczywistych kiedyś relacji przyczynowo-skutkowych sprawiają, że wahadło zdecydowanie przechyla się w stronę częstych prób i szybkich zmian. Do tego cierpliwość i konsekwencję trudno jest oprocesować i unarzędziowić.

Wszystko to sprawia, że jest ona niedoceniania. Modne są podejścia lean, ktore postulują szybkie prototypowanie i testowanie wielu pomysłów a nie konsekwentne budowanie podstawy biznesu. Ale raz, że nie zawsze tak można a dwa, że czasem nie warto. Warto wiedzieć, kiedy ingerujemy w strategię a kiedy w taktykę. Na przykład częste zmiany pozycjonowania marki spowodują utratę zaufania do niej, ale stałe usprawnianie doświadczenia klienta spotka się z pozytywną reakcją. Gdzieś w tle tego wszystkiego spoczywa sobie spokojnie najważniejsze kryterium: wartość klienta. Zmiany, gdy idą w dobrym kierunku są pożądane, ale zmiany, które burzą wyznawane wartości i model świata są deprymujące.

Spójrzmy na to z perspektywy procesów poznawczych. Każda interakcja z bodźcami dotyczącymi marki, produktu, czy postaci jest inwestycją (podejmowaną bezwiednie) w ich określone postrzeganie. W pamięci utrwala się pewien model cech, który kształtuje obecne i przyszłe oczekiwania wobec tej marki, produktu, czy osoby. Gdy raz produkt rozczarował, wtedy klient spodziewa się, że będzie go rozczarowywał zawsze i podchodzi do niego z dużą rezerwą. W takiej sytuacji szybka zmiana jest pożądana. Ale gdy częsty użytkownik danej marki inwestuje kilka a może nawet kilkanaście lat w jej określone postrzeganie i ma już zbudowany dość złożony model różnych atrybutów i przekonań na jej temat, wtedy radykalna zmiana na pewno mu się nie spodoba a jedyną racjonalną reakcją będzie sceptycyzm.

Nowości wcale nie mają ani jednoznacznie z górki, ani pod górkę. Z jednej strony nowość jest intrygująca, bo stanowi nieoczekiwany element w poukładanym modelu świata, a z drugiej należy zachować wobec niej, jako niesprawdzonego bytu, daleko idącą ostrożność. Obserwator jest zaciekawiony, ale i zdystansowany. Chce wiedzieć więcej, ale odkłada moment zaangażowania. Raczej krytycznie obserwuje niż z pełnym zaufaniem wchodzi w nową sytuację. To dlatego pionierów jest zawsze tak mało a późno dołączającej większości tak dużo.

Cierpliwość i konsekwencja są tym, co pozwala przejść ten pierwszy etap ostrożności i braku zaufania u potencjalnego klienta. Przejście od świadomości, przez zdobycie wystarczającej wiedzy, żeby nabrać szacunku, a na końcu zaufania, wymaga nie tylko czasu, ale inwestycji w jedną, spójną ścieżkę poznawczą, na której kolejne elementy są dobudowywane do poprzednich. Spójność poszczególnych elementów opowieści o marce, produkcie, czy osobie decyduje o zaufaniu do niej. Każda niezgodność, czy wręcz sprzeczność, uruchamia u odbiorcy alarm.

Sięgając po niemal każdą biografię dowolnego guru od zarządzania natkniemy się na fragment (często nie jeden), kiedy mówi on coś takiego: „Już miałem podjąć decyzję o likwidacji X, kiedy wydarzyło się Y”, albo „Chciałem już z tego zrezygnować, kiedy zdarzyło się…”. To typowe przejawy przekraczania tzw. punktu przełomu (tipping point). Nigdy nie wiadomo, gdzie on się znajduje, ale wiadomo, jak działa. Zanim się do niego dojdzie, wszystko idzie jak po grudzie, brak oznak sukcesu, zewsząd słychać krytykę i znikąd nie widać żadnej nadziei. Gdy jednak cierpliwie i konsekwentnie inwestuje się w dobry pomysł, nadchodzi w końcu punkt przełomu, który najczęściej jest jakimś wydarzeniem, które pozwala biznesowi nabrać wiatru w żagle. Pojawia się wznosząca fala, która czasem jest popularnością, czasem nieoczekiwanym PRem, silnym wsparciem ze strony kogoś istotnego, a czasem jest to osiągnięcie krytycznej masy zainteresowanych, którzy od tego momentu stanowią atrakcyjny rynek. Zniechęcenie się przed dojściem do tego punktu i zmiana kursu byłaby utraconą szansą i to taką, w którą zainwestowano sporo środków i pracy. Szkoda tego wysiłku.

Sam zarządzałem kiedyś marką, która miała bezpośredniego konkurenta o identycznym pozycjonowaniu. Obie zostały wprowadzone na rynek w tym samym okresie. Plany marketingowe obu marek były podobne, nastawione na silną promocję o wysokim zasięgu. Sprzedaż jednej i drugiej marki była podobna, czyli rozczarowująca. Polki nie przekonały się od razu do nowej interpretacji czynności, którą bardzo dobrze znały i nie chciały radykalnie zmienić swoich przyzwyczajeń. Było jasne, że szybko sukcesu nie będzie. Pozostała do podjęcia decyzja, czy zdecydować się na długą walkę o rynek, czy odpuścić? Jakieś gremium decyzyjne uznało, że na polskim rynku jest miejsce dla tylko jednej marki o takim pozycjonowaniu i nie warto angażować sporych środków w niepewną batalię. Marka została wycofana z rynku w niecały rok po jej wprowadzeniu. Jej konkurent ma się dobrze do dzisiaj, ale dość długo walczył o swój rynek.

Więcej o tym, jak wykorzystywać procesy poznawcze do budowania marek w książce „Marka na cztery sposoby„.

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.