Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Chcesz ich zmienić, zmień ich doświadczenie

15 czerwca 2014

Facebook link

Na poziomie koncepcji to oczywiste, że jedno osobiste doświadczenie jest silniejsze od wszystkich słów. A jednak w praktyce, jako marketerzy, ciągle przekonujemy innych do czegoś słowami i obrazami (w stylu „Mówił dziad do obrazu, a obraz do niego ani razu”).

Szukamy jak najskuteczniejszych słów i fraz, studiujemy wywieranie wpływu i programowanie neurolingwistyczne, a za obietnicę klucza do skuteczności perswazji jesteśmy w stanie przeczytać tak wiele książek, ilu nie jesteśmy w stanie poznać na żaden inny temat.

Bardzo często mówię: nie chodzi o komunikację, ale o doświadczenie. Równie często widzę, jak pierwsza reakcja jest pełna pozornego zrozumienia i tak samo pozornej zgody, żeby za chwilę wrócić do rozmowy o tym, jak znaleźć lepszy sposób na manipulację odbiorcy w komunikacji. Jest w tym coś smutnego, że potrafimy wkładać ogromny, ale daremny wysiłek w doskonalenie jednostronnego przemawiania do tych, którzy mają gdzieś to, co do nich mówimy (a być może nawet samego nadawcę komunikatu), aby tylko nie dostrzec w odbiorcy człowieka.

Człowiek sprowadzony do roli pasywnego odbiornika zawsze będzie się nudził i wyłączał, bo to nie jest dla niego odpowiednia rola. Co ma zrobić z całym bogatym instrumentarium twórczej adaptacji siebie do rzeczywistości i rzeczywistości do siebie, gdy wszystko, czego się od niego oczekuje to: „siedź sztywno, patrz prosto i słuchaj, co się do ciebie mówi”? Odwracanie wzroku, myślenie o innych sprawach, sprawdzanie poczty to najmniej, co można w tej sytuacji zrobić, żeby przekonać samego siebie, że się jeszcze istnieje.

Co innego, gdy pozwoli się ludziom czegoś doświadczyć. Wtedy wszystko się zmienia. Włączają się uśpione zmysły, aktywują kolejne procesy poznawcze i cała sytuacja jest bardziej absorbująca. To dlatego koncert jest zupełnie innym przeżyciem niż słuchanie muzyki z płyty a oglądanie Cirque du Soleil na żywo i na ekranie to jak pływanie w basenie i „na sucho”.

Poniższy film przedstawia dobrą ilustrację tego, o czym mowa w tym wpisie. Nie interesuje mnie dyskusja, czy to wydarzyło się spontanicznie, czy jest ustawką do filmu. Interesuje mnie tylko jedna konkluzja. Sposób oddziaływania zademonstrowany na filmie w odniesieniu do efektu behawioralnego, jakiego spodziewamy się w po jego emisji (powstrzymanie się od pisania i czytania sms-ów w trakcie jazdy samochodem) jest znacznie skuteczniejszy od najlepszej możliwej argumentacji wykorzystującej jedynie wzrok i słuch widza oraz jego pasywną postawę odbiorcy komunikatu a nie uczestnika wydarzenia.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.