Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Chcę, bo nie mogę tego mieć

10 lipca 2016

Facebook link

Niedostępność czegoś może być pojedynczym, najsilniejszym motywatorem do zdobycia lub doświadczenia tego. To, czego nie możemy dostać, działa jak magnes. Dla niektórych zdobycie unikatowego doświadczenia staje się marzeniem, dla innych obsesją.

Ograniczona dostępność lub jej całkowity brak potrafi być jedynym istotnym kryterium pożądania. Realna wartość schodzi na plan dalszy. Miejsce wcale nie musi być najpiękniejsze, danie najsmaczniejsze a ludzie najmilsi. Wystarczy świadomość, że naszym udziałem jest coś, czego mogą doświadczyć nieliczni.

Jest jednak różnica między ograniczoną dostępnością i jej całkowitym brakiem. Całkowity brak dostępności działa na wyobraźnię nielicznych, ale większość potrafi sobie łatwo wytłumaczyć, że nie ma sensu zaprzątać sobie głowy podróżami po dnie morskim, albo wyprawą na Marsa, skoro nikt nie może tego doświadczyć. Co innego, gdy jakaś grupa ludzi już teraz może skonfronotować się z czymś, do czego nie ma dostępu reszta. To rodzi różne ciekawe odczucia: niesprawiedliwości, tajemnicy, spisku, krzywdy. Niektóre, bardziej ambitne jednostki traktują taką ekskluzywność jako prowokację i wyzwanie rzucone w ich stronę. Nie można wejść do klubu? Trzeba znaleźć sposób, żeby się tam jednak znaleźć. Nie można zobaczyć starego zabytku? Trzeba przekonać kogoś, kto ma moc decyzji, żeby nas tam wpuścił.

W zdecydowanej większości przypadków uprzywiejowane są trzy grupy:

  • bogacze,
  • naukowcy,
  • „nasi”.

Z bogaczami sprawa jest najprostsza. Wystarczy stworzyć ofertę tak drogą, że tylko ludzie o zasobnych portfelach będą mieli do niej dostęp. Taka ekskluzywność jest kusząca dla reszty, ale przynajniej znane jest kryterium wejścia. Korzysta z tego praktycznie każda branża, w której można stworzyć ofertę o istotnej wartości symbolizującej wysoki status: gastronomia, hotelarstwo, lotnictwo cywilne, branża odzieżowa (pardon – branża mody), motoryzacyjna, budowlana, jubilerska i wiele innych.

Naukowcy mają jako jedyni dostęp do miejsc, które mają szczególne znaczenie badawcze, a które straciłyby ten walor po udostępnieniu tych miejsc wszystkim chętnym. To może nie budzi aż takich emocji jak miejsca, marki i doświadczenia dla bogaczy, bo jakoś łatwiej usprawiedliwić sobie racjonalnie potrzebę ograniczenia dostępu do nich. Ale gdy są to np. wyjątkowo piękne, groźne lub tajemnicze miejsca i obiekty, wtedy sprawa robi się poważna. Wystarczy wspomnieć nasze perypetie z tzw. złotym pociągiem, albo Strefę 51 w amerykańskiej Nevadzie. Kryterium wejścia do grona uprzywilejowanych w tym wypadku także jest klarowne. Trzeba być ekspertem w dziedzinie, która zapewnia dostęp do takich miejsc.

Zostaje jeszcze jedna grupa uprzywilejowanych, zupełnie odmienna od dwóch pozostałych. O ile w przypadku bogaczy kryterium wejścia są pieniądze, w przypadku naukowców jest nim eksperckość, to w przypadku grupy „nasi” jest nim zażyłość z decydującymi o ograniczeniu dostępu. Jest to kryterium, którego nie da się spełnić w sposób obiektywny. Można zabiegać o odpowiedni rodzaj zażyłości, ale nigdy nie znaleźć się w kręgu dopuszczonych do upragnionych dóbr lub doświadczeń. Taki rodzaj uprzywilejowania budzi największy sprzeciw, bo często kojarzy się nie tylko z niesprawiedliwością, ale wręcz z nadużywaniem władzy.

W marketingu najczęściej stosuje się finansowe i towarzyskie kryterium ograniczenia dostępu. Różnego rodzaju karty klubowe, specjalny status użytkownika, polecenie innych członków uprzywilejowanej grupy, specjalne strefy i sektory oraz osobna obsługa mają na celu separację wybranych od reszty.

Dla wielu marek szczególne znaczenie ma balansowanie między realną ekskluzywnością a psychologiczną dostępnością. Chcą być na tyle ekskluzywne, żeby realnie dostęp do nich miały tylko wybrane jednostki, ale muszą sprawiać wrażenie, że przy pewnym wysiłku ten dostęp może mieć znacznie większa grupa osób. Czasem przybiera to formę wersji light, produktu entry-level lub czasowego uchylenia bram dostępu.

Za pragnieniem nieosiągalnego stoi bardzo silny mechanizm, którym zawiaduje dopamina. Ten „wredny” związek każe nam przesuwać granice naszych pragnień mamiąc nas tym, że po ich spełnieniu czeka nas nagroda. A potem znów przesuwa te granice i tak w koło Macieju.

A oto kilka miejsc, których nigdy nie odwiedzicie:

 

 

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.