Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

CEM będzie taki sam jak CRM

3 listopada 2013

Facebook link

CEM, czyli Customer Experience Management, czyli zarządzanie doświadczeniem klienta wchodzi w nową fazę. Jest to faza, w której ta koncepcja zostanie oprzyrządowana w modele analityczne i technologie, w efekcie czego zostanie utracona istota sprawy, czyli doświadczenie klienta. Skąd to wiem? Stąd, że to, co się dzieje z CEM przypomina mi to, co stało się z CRM.

Najpierw jest idea. Tą ideą była kiedyś waga relacji z klientami a niedawno waga doświadczenia klienta jako sumy czynników, które kształtują jego ocenę obsługi, sklepu, marki, firmy. Idea jest surowa a przez to mocna, bo obejmuje tylko kluczową zależność. Relacje są ważne, tak jak ważne jest doświadczenie. Ale na tym poziomie nie da się tym zarządzać. Musimy wziąć relację i doświadczenie i nadać im analityczne ramy.

Ten proces jest jednak bardzo ryzykowny. Każdy model ma dwie podstawowe cechy: świetnie opisuje to, co obejmuje i zupełnie nie uwzględnia wpływu tego, czego nie obejmuje. Gdy model stanowi podstawę zarządzania wtedy zarządzamy tym, co przewiduje ten model i całkowicie ignorujemy to, czego on nie przewiduje. I tak w CRM nasz model może nie uwzględniać wagi takich czynników jak empatia, utrzymywanie kontaktu z klientem po zakupie (tzw. follow up), osobowość opiekuna klienta, jego prezencja, elastyczność w obsłudze itd. W CEM może być jeszcze gorzej. Zastanów się chwilę nad tym, czym jest doświadczenie? Toż to suma (chociaż nie arytmetyczna) oddziaływania mnóstwa bodźców przetwarzanych świadomie i nieświadomie (może nawet te przetwarzane nieświadomie są ważniejsze?). System obejmujący to wszystko musi być niezwykle złożony.

Tymczasem mamy już metodologie zarządzania doświadczeniem klienta oparte w całości na analizie wybranych zestawów czynników przetwarzanych świadomie. Na poziomie modelu to wszystko wygląda fajnie, bo są badania (oparte na deklaracjach) i wskaźniki (oparte na tych badaniach) oraz mnóstwo strzałek pokazujących wzajemne zależności między zmiennymi. Ale to nie wszystko. Podobnie jak CRM, CEM doczekał się również oprawy technologicznej, czyli software’u, który gromadzi i analizuje te wszystkie informacje. Tylko czy to, co analizuje to jeszcze jest doświadczenie klienta, czy raczej selektywny model analityczny tych czynników, które jesteśmy w stanie zmierzyć a które jakoś łączą się z tym doświadczeniem?

Gdy CRM był w tej fazie, w jakiej teraz jest CEM, kolejne firmy zamawiały systemy CRM rozumiane jako system informatyczny + model analityczny. Jakiś czas potem ci sami konsultanci, którzy wdrażali te systemy publikowali dane, że ponad 70% tych wdrożeń było porażkami w tym sensie, że nie spełniło pokładanych w nich nadziei. Technologia działała bez zarzutu. Zawodził natomiast tzw. czynnik ludzki. Dla mnie oznacza to tylko jedno. Modele, na jakich zostały zbudowane nie przewidywały, że kluczem do sukcesu zarządzania relacjami są postawa człowieka, jego osobowość oraz tzw. zdolności miękkie, które w świecie biznesu są traktowane jak niechciane dziecko.

Przewiduję identyczną przyszłość obecnych systemów CEM. Może być nawet jeszcze gorzej, bo doświadczenie człowieka to nie jest prosty zbiór czynników obsługi, technologii i mierników deklarowanej satysfakcji. Sam pracując nad modelami doświadczenia klienta ogromną wagę przykładam do nieświadomego przetwarzania bodźców. Z doświadczenia wiem, że to fundamentalny poziom pomiaru reakcji człowieka, dla którego badania oparte na deklaracjach nie mogą być alternatywą. Dlatego nie mam zaufania do żadnego systemu CEM, który nie bierze pod uwagę tego poziomu.

Podstawowe pytanie brzmi: Czy oferowany system CEM to naprawdę zarządzanie DOŚWIADCZENIEM klienta?

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.