Strategia strategii nierówna

Czy strategię można zamówić tak, jak zamawia się np. wyposażenie biura, tj. z góry określić, co ma się w niej znaleźć a potem wyznaczyć cenę ofertową jako jedyne kryterium wyboru? Można, ale efektem będzie nie tylko ogromny zakres cen, ale także różne opisy produktu. Bo strategia nie jest czymś wystandaryzowanym i powtarzalnym. To nie jest suma określonych produktów biurowych o znanej specyfikacji, które istnieją, zanim sformułuje się ofertę. Strategia może powstać dopiero wtedy, gdy zostanie zamówiona. I dopiero wtedy wiadomo, jaki przyjmie kształt. Zamawiając strategię, zamawia się potencjał stworzenia czegoś, co w sensowny sposób wskaże drogę wyjścia z kryzysu lub ścieżkę wzrostu. Czytaj dalej „Strategia strategii nierówna”

Potencjał non-userów

Od jakiegoś czasu przekonujemy naszych klientów, że największy potencjał rynkowy tkwi w tzw. non-userach, czyli osobach lub instytucjach, które nigdy nie zetknęły się z ich ofertą lub zetknęły się powierzchownie, ale nie zdecydowały się na skorzystanie z nich. Instytut Ehrenberg-Bass wspiera tę argumentację wyliczając średni potencjał rozwoju marki przez zainteresowanie non-userów na 66% (analogiczne liczby dla heavy userów i light userów wynoszą 9% i 25%). Argumenty są mocne, ale praktyka wykorzystania tej możliwości jest skomplikowana. Czytaj dalej „Potencjał non-userów”

Cztery rodzaje insightów

Klasyczny consumer insight ma postać „Chcę > ponieważ > ale”. Jest to przydatna, ale nie jedyna jego postać. Tak zdefiniowany insight konsumenta należy do tzw. brandingu percepcyjnego, którego celem jest pozycjonowaniie danej marki w percepcji jej odbiorców jako niemającej sobie równych pod pewnymi, istotnymi dla nich aspektami. Mogą najlepiej nadawać się do pewnego zastosowania lub pasować do okazji, albo mogą oferować unikatową wartość funkcjonalną. Istnieją jednak trzy inne rodzaje insightów konsumenckich. Czytaj dalej „Cztery rodzaje insightów”

10 ciekawych faktów o wdrażaniu strategii i planów

Przejrzałem literaturę dotyczącą wdrażania strategii i planów i zestawiłem jej treść z własnymi doświadczeniami. Jak to zwykle bywa, nawet znany temat, gdy przyjrzeć mu się ponownie, potrafi zaskoczyć. I tak jest z wdrażaniem. Oto dziesięć interesujących, moim zdaniem, faktów na ten temat. Czytaj dalej „10 ciekawych faktów o wdrażaniu strategii i planów”

Fatalne słowo „zarówno”, czyli o przekleństwie czegoś dla każdego

Wielu zarządzających marketingiem boi się ograniczenia oferty i jej targetowania. Boją się z obawy, że wąskie targetowanie skromnego portfela rozwiązań skutecznie ograniczy możliwość ekspansji marki do nowych kategorii. Czynią założenie, że lepiej od razu mieć coś dla jak najszerszej grupy docelowej niż zaczynać jako specjalista i pozostać w niszy. Tym samym przekreślają strategię koncentracji na podstawie fałszywego przekonania. Czytaj dalej „Fatalne słowo „zarówno”, czyli o przekleństwie czegoś dla każdego”

Masz badania i co dalej?

Czy znasz sytuacje, w których dysponujesz wynikami wielu badań marketingowych a mimo to nie wiesz, co robić? Jedyne, co jesteś w stanie zrobić, to wyciągać powierzchowne wnioski, że skoro wartość jakiegoś parametru się obniżyła, to należy coś zrobić, aby wzrosła. Między “wiem” a “zrobię” jest jeszcze jeden, często niedostrzegany etap, który dopełnia całości. Bez niego badania wydają się nie mieć sensu, ale to nie w badaniach tkwi problem. Czytaj dalej „Masz badania i co dalej?”

Marketismo

Czym się różni marketing od marketismo, czyli marketingowego populizmu? Nie chciałem używać słowa marketyzm (marketing + populizm), bo brzmi ostro i zasadniczo a marketismo (od hiszpańskiego słowa opisującego populizm, czyli populismo) brzmi cieplej i łagodniej. Bo też nie chodzi o krytykę kogokolwiek ad personam, ale o zwrócenie uwagi na zjawisko, które wcale nie subtelnie zmienia nie tylko sposób uprawiania marketingu, ale także samo jego rozumienie. Czytaj dalej „Marketismo”

“Zamienniki” relevance

O marce można powiedzieć, że jest relevant wtedy, gdy oferuje coś, co jest rozwiązaniem ważnego dla odbiorców problemu lub zaspokojeniem ważnej dla nich potrzeby. Istotne jest to, że to odbiorcy decydują o tym, co jest dla nich ważne i oceniają, czy dana marka odnosi się do tego w odpowiedni sposób. Ocena relevance jest bardzo szybka i najczęściej dokonuje się z pominięciem świadomości. Jest to rodzaj szybkiej kalkulacji uwzględniającej istotne dla odbiorcy marki kryteria. Na jej końcu pojawia się rezultat w postaci przekonania, że marka albo pasuje do danej osoby i jej sytuacji życiowej, albo nie. Czytaj dalej „“Zamienniki” relevance”

Marketingowa funkcja w organizacji

Młody człowiek uczy się na studiach, że pracując w marketingu będzie zajmował się m.in. badaniami i analizą rynku, strategią rynkową i planowaniem marketingowym. Potem trafia do organizacji, w której zajmuje się produkcją treści do mediów społecznościowych, materiałów promocyjnych i wsparciem sprzedaży. Czytaj dalej „Marketingowa funkcja w organizacji”

Dlaczego kryzysy trafiają na nieprzygotowane organizacje?

Wiadomo, że w gospodarkach mamy do czynienia z cyklami koniunkturalnymi. Wiadomo, że otoczenie rynkowe jest kapryśne i obfituje w zaskakujące zmiany. Wiadomo, że organizacje są mniej lub bardziej odporne na te zmiany. Wiadomo, że cechuje je różny poziom zdolności wykorzystania szoków do wzmacniania swojej siły. Skoro to wszystko wiadomo, to dlaczego kryzysy tak często trafiają na nieprzygotowane organizacje? Czytaj dalej „Dlaczego kryzysy trafiają na nieprzygotowane organizacje?”

Człowiek w środku marketingu

Zdumiewa mnie, jak często w zarządzaniu marketingowym jest marginalizowany lub infantylizowany kluczowy czynnik, czyli człowiek, który ma to wszystko kupić. Istnieje organizacja, która oferuje produkty lub usługi i istnieje pożądany efekt końcowy, najczęściej sprzedaż. Ale bez człowieka, który ma “przerobić” bodźce marketingowe na konkretne decyzje zakupowe całe to równanie nie ma sensu. Czytaj dalej „Człowiek w środku marketingu”

Produkt jako symbol idei

Często spotykam się z paradygmatem marketingu jako dyscypliny, która odpowiada za promocję produktu. To produkt jest jej podstawowym narzędziem i nośnikiem wartości. Gdy produkt ma istotne przewagi, marketing jest łatwy, a gdy ich nie ma, staje się wyjątkowo trudny. W tym rozumieniu marketingu najlepszy produkt wygrywa a inne walczą o przetrwanie. Czytaj dalej „Produkt jako symbol idei”

Co dają badania biometryczne?

Badania biometryczne (zwane także neuromarketingowymi) budzą sceptycym. Wydaje się, że największymi sceptykami są osoby, które nie rozumieją, jak działa ludzki organizm i co naprawdę mierzą sensory biometryczne. Realizując badania biometryczne można przekonać się zarówno o ich ograniczeniach, jak i możliwościach. Czytaj dalej „Co dają badania biometryczne?”

Albo kontrola celu albo procesu realizacji

Jest słynne powiedzenie Jobsa “Nie ma sensu zatrudniać mądrych ludzi i mówić im, co mają robić. My zatrudniamy mądrych ludzi, żeby to oni mówili nam, co robić.” Ten cytat dobrze wygląda jako mądrość dnia na LinkedIn, ale wymaga pogłębienia, aby nie być jedynie miło brzmiącym sloganem, lecz praktyczną wskazówką. Czytaj dalej „Albo kontrola celu albo procesu realizacji”

Nowa kategoria czy cecha kategorii istniejącej?

Strategiczne podejście do rynku polegające na tworzeniu nowych kategorii, jak każda idea ulegająca karykaturalizacji, bywa sprowadzana do powoływania do życia nie tyle nowych kategorii, co nowych nazw opisujących cechy kategorii istniejącej. Różnica między jednym i drugim jest zasadnicza. W przypadku nowej kategorii istnieje ona w świadomości odbiorców jako odmienny od standardowego sposób rozwiązywania określonego problemu. W przypadku cechy kategorii istniejącej jest ona tylko pewnym atrybutem standardowego sposobu. Czytaj dalej „Nowa kategoria czy cecha kategorii istniejącej?”

Jak idee zmieniają się w swoje karykatury?

W poprzednim wpisie obiecałem opisać proces „idea – unarzędziowienie – popularyzacja – karykaturalizacja”, który jest praktycznym opisem tego, jak pierwotne idee zamieniają się w swoje karykatury. Postaram się także chociaż trochę objaśnić, dlaczego tak się dzieje. Czytaj dalej „Jak idee zmieniają się w swoje karykatury?”

Jak tworzyć rezerwę strategiczną?

Powszechnie obowiązująca w zarządzaniu optymalizacyjna szkoła myślenia postuluje utrzymywanie tylko tych zasobów, które są niezbędne do realizacji bieżącej strategii. Nie opłaca się utrzymywać zasobów, które nie wiadomo, kiedy i do czego zastosować. Rezerwa strategiczna to właśnie niepotrzebne zasoby i kompetencje, które nie wiadomo, do czego i kiedy zastosować. Czytaj dalej „Jak tworzyć rezerwę strategiczną?”

Myślenie liniowe i lateralne

Niektórzy wymyślając nowe rozwiązania szukają procesu, który przeprowadzi ich od problemu do rozwiązania jak po sznurku. Inni stawiają na iskrę bożą, która w pewnym momencie skieruje ich na właściwy pomysł a punkt wyjścia traktują jedynie jako początek podróży. Kto ma rację? Aby rozstrzygnąć ten dylemat musimy zająć się tzw. myśleniem liniowym i myśleniem lateralnym. Czytaj dalej „Myślenie liniowe i lateralne”

Dysfunkcjonalne dyskusje

Co jest skuteczniejsze? Niezgadzanie się i hamletyzowanie (czyli krytyka, która uzasadnia nicnierobienie), czy próba wdrożenia tego, co się usłyszało bądź przeczytało i ewentualna korekta na bazie rzeczywistej skuteczności wdrożenia (to zadziałało a to nie)? Czytaj dalej „Dysfunkcjonalne dyskusje”