Wielu zarządzających marketingiem boi się ograniczenia oferty i jej targetowania. Boją się z obawy, że wąskie targetowanie skromnego portfela rozwiązań skutecznie ograniczy możliwość ekspansji marki do nowych kategorii. Czynią założenie, że lepiej od razu mieć coś dla jak najszerszej grupy docelowej niż zaczynać jako specjalista i pozostać w niszy. Tym samym przekreślają strategię koncentracji na podstawie fałszywego przekonania. Czytaj dalej „Fatalne słowo „zarówno”, czyli o przekleństwie czegoś dla każdego”
Kategoria: Narzędzia i koncepcje
Masz badania i co dalej?
Czy znasz sytuacje, w których dysponujesz wynikami wielu badań marketingowych a mimo to nie wiesz, co robić? Jedyne, co jesteś w stanie zrobić, to wyciągać powierzchowne wnioski, że skoro wartość jakiegoś parametru się obniżyła, to należy coś zrobić, aby wzrosła. Między “wiem” a “zrobię” jest jeszcze jeden, często niedostrzegany etap, który dopełnia całości. Bez niego badania wydają się nie mieć sensu, ale to nie w badaniach tkwi problem. Czytaj dalej „Masz badania i co dalej?”
Marketismo
Czym się różni marketing od marketismo, czyli marketingowego populizmu? Nie chciałem używać słowa marketyzm (marketing + populizm), bo brzmi ostro i zasadniczo a marketismo (od hiszpańskiego słowa opisującego populizm, czyli populismo) brzmi cieplej i łagodniej. Bo też nie chodzi o krytykę kogokolwiek ad personam, ale o zwrócenie uwagi na zjawisko, które wcale nie subtelnie zmienia nie tylko sposób uprawiania marketingu, ale także samo jego rozumienie. Czytaj dalej „Marketismo”
“Zamienniki” relevance
O marce można powiedzieć, że jest relevant wtedy, gdy oferuje coś, co jest rozwiązaniem ważnego dla odbiorców problemu lub zaspokojeniem ważnej dla nich potrzeby. Istotne jest to, że to odbiorcy decydują o tym, co jest dla nich ważne i oceniają, czy dana marka odnosi się do tego w odpowiedni sposób. Ocena relevance jest bardzo szybka i najczęściej dokonuje się z pominięciem świadomości. Jest to rodzaj szybkiej kalkulacji uwzględniającej istotne dla odbiorcy marki kryteria. Na jej końcu pojawia się rezultat w postaci przekonania, że marka albo pasuje do danej osoby i jej sytuacji życiowej, albo nie. Czytaj dalej „“Zamienniki” relevance”
Marketingowa funkcja w organizacji
Młody człowiek uczy się na studiach, że pracując w marketingu będzie zajmował się m.in. badaniami i analizą rynku, strategią rynkową i planowaniem marketingowym. Potem trafia do organizacji, w której zajmuje się produkcją treści do mediów społecznościowych, materiałów promocyjnych i wsparciem sprzedaży. Czytaj dalej „Marketingowa funkcja w organizacji”
Dlaczego kryzysy trafiają na nieprzygotowane organizacje?
Wiadomo, że w gospodarkach mamy do czynienia z cyklami koniunkturalnymi. Wiadomo, że otoczenie rynkowe jest kapryśne i obfituje w zaskakujące zmiany. Wiadomo, że organizacje są mniej lub bardziej odporne na te zmiany. Wiadomo, że cechuje je różny poziom zdolności wykorzystania szoków do wzmacniania swojej siły. Skoro to wszystko wiadomo, to dlaczego kryzysy tak często trafiają na nieprzygotowane organizacje? Czytaj dalej „Dlaczego kryzysy trafiają na nieprzygotowane organizacje?”
Człowiek w środku marketingu
Zdumiewa mnie, jak często w zarządzaniu marketingowym jest marginalizowany lub infantylizowany kluczowy czynnik, czyli człowiek, który ma to wszystko kupić. Istnieje organizacja, która oferuje produkty lub usługi i istnieje pożądany efekt końcowy, najczęściej sprzedaż. Ale bez człowieka, który ma “przerobić” bodźce marketingowe na konkretne decyzje zakupowe całe to równanie nie ma sensu. Czytaj dalej „Człowiek w środku marketingu”
Produkt jako symbol idei
Często spotykam się z paradygmatem marketingu jako dyscypliny, która odpowiada za promocję produktu. To produkt jest jej podstawowym narzędziem i nośnikiem wartości. Gdy produkt ma istotne przewagi, marketing jest łatwy, a gdy ich nie ma, staje się wyjątkowo trudny. W tym rozumieniu marketingu najlepszy produkt wygrywa a inne walczą o przetrwanie. Czytaj dalej „Produkt jako symbol idei”
Co dają badania biometryczne?
Badania biometryczne (zwane także neuromarketingowymi) budzą sceptycym. Wydaje się, że największymi sceptykami są osoby, które nie rozumieją, jak działa ludzki organizm i co naprawdę mierzą sensory biometryczne. Realizując badania biometryczne można przekonać się zarówno o ich ograniczeniach, jak i możliwościach. Czytaj dalej „Co dają badania biometryczne?”
Trudna definicja problemu
Biznes w znacznej mierze polega na rozwiązywaniu problemów. Ale zadaj pytanie: Na czym polega problem?, a dostrzeżesz, w czym tkwi problem. To trudność w jego definiowaniu. Postaram się wyjaśnić, dlaczego jest to tak trudne. Czytaj dalej „Trudna definicja problemu”
Albo kontrola celu albo procesu realizacji
Jest słynne powiedzenie Jobsa “Nie ma sensu zatrudniać mądrych ludzi i mówić im, co mają robić. My zatrudniamy mądrych ludzi, żeby to oni mówili nam, co robić.” Ten cytat dobrze wygląda jako mądrość dnia na LinkedIn, ale wymaga pogłębienia, aby nie być jedynie miło brzmiącym sloganem, lecz praktyczną wskazówką. Czytaj dalej „Albo kontrola celu albo procesu realizacji”
Nowa kategoria czy cecha kategorii istniejącej?
Strategiczne podejście do rynku polegające na tworzeniu nowych kategorii, jak każda idea ulegająca karykaturalizacji, bywa sprowadzana do powoływania do życia nie tyle nowych kategorii, co nowych nazw opisujących cechy kategorii istniejącej. Różnica między jednym i drugim jest zasadnicza. W przypadku nowej kategorii istnieje ona w świadomości odbiorców jako odmienny od standardowego sposób rozwiązywania określonego problemu. W przypadku cechy kategorii istniejącej jest ona tylko pewnym atrybutem standardowego sposobu. Czytaj dalej „Nowa kategoria czy cecha kategorii istniejącej?”
Jak idee zmieniają się w swoje karykatury?
W poprzednim wpisie obiecałem opisać proces „idea – unarzędziowienie – popularyzacja – karykaturalizacja”, który jest praktycznym opisem tego, jak pierwotne idee zamieniają się w swoje karykatury. Postaram się także chociaż trochę objaśnić, dlaczego tak się dzieje. Czytaj dalej „Jak idee zmieniają się w swoje karykatury?”
Jak tworzyć rezerwę strategiczną?
Powszechnie obowiązująca w zarządzaniu optymalizacyjna szkoła myślenia postuluje utrzymywanie tylko tych zasobów, które są niezbędne do realizacji bieżącej strategii. Nie opłaca się utrzymywać zasobów, które nie wiadomo, kiedy i do czego zastosować. Rezerwa strategiczna to właśnie niepotrzebne zasoby i kompetencje, które nie wiadomo, do czego i kiedy zastosować. Czytaj dalej „Jak tworzyć rezerwę strategiczną?”
Myślenie liniowe i lateralne
Niektórzy wymyślając nowe rozwiązania szukają procesu, który przeprowadzi ich od problemu do rozwiązania jak po sznurku. Inni stawiają na iskrę bożą, która w pewnym momencie skieruje ich na właściwy pomysł a punkt wyjścia traktują jedynie jako początek podróży. Kto ma rację? Aby rozstrzygnąć ten dylemat musimy zająć się tzw. myśleniem liniowym i myśleniem lateralnym. Czytaj dalej „Myślenie liniowe i lateralne”
Dysfunkcjonalne dyskusje
Co jest skuteczniejsze? Niezgadzanie się i hamletyzowanie (czyli krytyka, która uzasadnia nicnierobienie), czy próba wdrożenia tego, co się usłyszało bądź przeczytało i ewentualna korekta na bazie rzeczywistej skuteczności wdrożenia (to zadziałało a to nie)? Czytaj dalej „Dysfunkcjonalne dyskusje”
Znajomość metod tworzenia nie jest przewagą
Popularność metod tworzenia oraz ich prostota metodologiczna sprawiają, że każdy, kto chce, łatwo może zdobyć podstawowe kompetencje w posługiwaniu się nimi. Wiele osób uczestniczy w warsztatach design thinking, service design, customer experience i im podobnych. Każda z tych osób jest w stanie stworzyć pomysł na nowy produkt, usługę i doświadczenie. Skoro to takie łatwe, to znaczy, że sama znajomość (i to praktyczna) tych metod nie stanowi żadnej przewagi. Czytaj dalej „Znajomość metod tworzenia nie jest przewagą”
Najbardziej podstawowa rzecz
Herb Kelleher powiedział: „Mamy strategię, która polega na robieniu rzeczy”. Celowo użyłem tak podstawowych słów, aby oddać intencję przekazu założyciela Southwest Airlines. Nie zależało mu na definiowaniu konkretnych rzeczy do zrobienia, ale na podkreśleniu samej wagi działania. Czytaj dalej „Najbardziej podstawowa rzecz”
Jak sprawić, aby alternatywy były nieatrakcyjne?
„Nigdy nie zmienisz istniejącej rzeczywistości walcząc z nią. Aby ją zmienić, musisz stworzyć nową rzeczywistość, która zdezaktualizuje tę starą.” Kate Raworth Czytaj dalej „Jak sprawić, aby alternatywy były nieatrakcyjne?”
Dlaczego od Was?
Jednym z największych deficytów w myśleniu marketingowym w ogóle jest myślenie z perspektywy wewnętrznej a nie zewnętrznej. Nawet doświadczeni marketingowcy potrafią automatycznie wejść w tryb myślenia o tym, co i jak robić zamiast namysłu nad tym, jak to zostanie odebrane przez adresatów. A bez tego trudno rozważyć dylemat strategiczny „Dlaczego od Was?”. Czytaj dalej „Dlaczego od Was?”