Nie tylko dla pasjonatów

Czasem robimy nieuświadamiane założenie, że wśród odbiorców danej kategori istnieją dwa światy. Pierwszy jest wielki a przez to atrakcyjny biznesowo. To świat odbiorców o niewyrafinowanych gustach, poszukujących ofert spełniających podstawowe i powszechnie uznawane za istotne kryteria. Drugi świat jest niszowy i mało atrakcyjny, chociaż daje spore możliwości rozwoju marki. To świat odbiorców, którzy rozumieją zaawansowane cechy a nawet ich poszukują i są w stanie za nie więcej zapłacić. Czytaj dalej „Nie tylko dla pasjonatów”

Potencjał non-userów

Od jakiegoś czasu przekonujemy naszych klientów, że największy potencjał rynkowy tkwi w tzw. non-userach, czyli osobach lub instytucjach, które nigdy nie zetknęły się z ich ofertą lub zetknęły się powierzchownie, ale nie zdecydowały się na skorzystanie z nich. Instytut Ehrenberg-Bass wspiera tę argumentację wyliczając średni potencjał rozwoju marki przez zainteresowanie non-userów na 66% (analogiczne liczby dla heavy userów i light userów wynoszą 9% i 25%). Argumenty są mocne, ale praktyka wykorzystania tej możliwości jest skomplikowana. Czytaj dalej „Potencjał non-userów”

Cztery rodzaje insightów

Klasyczny consumer insight ma postać „Chcę > ponieważ > ale”. Jest to przydatna, ale nie jedyna jego postać. Tak zdefiniowany insight konsumenta należy do tzw. brandingu percepcyjnego, którego celem jest pozycjonowaniie danej marki w percepcji jej odbiorców jako niemającej sobie równych pod pewnymi, istotnymi dla nich aspektami. Mogą najlepiej nadawać się do pewnego zastosowania lub pasować do okazji, albo mogą oferować unikatową wartość funkcjonalną. Istnieją jednak trzy inne rodzaje insightów konsumenckich. Czytaj dalej „Cztery rodzaje insightów”

Fatalne słowo „zarówno”, czyli o przekleństwie czegoś dla każdego

Wielu zarządzających marketingiem boi się ograniczenia oferty i jej targetowania. Boją się z obawy, że wąskie targetowanie skromnego portfela rozwiązań skutecznie ograniczy możliwość ekspansji marki do nowych kategorii. Czynią założenie, że lepiej od razu mieć coś dla jak najszerszej grupy docelowej niż zaczynać jako specjalista i pozostać w niszy. Tym samym przekreślają strategię koncentracji na podstawie fałszywego przekonania. Czytaj dalej „Fatalne słowo „zarówno”, czyli o przekleństwie czegoś dla każdego”

“Zamienniki” relevance

O marce można powiedzieć, że jest relevant wtedy, gdy oferuje coś, co jest rozwiązaniem ważnego dla odbiorców problemu lub zaspokojeniem ważnej dla nich potrzeby. Istotne jest to, że to odbiorcy decydują o tym, co jest dla nich ważne i oceniają, czy dana marka odnosi się do tego w odpowiedni sposób. Ocena relevance jest bardzo szybka i najczęściej dokonuje się z pominięciem świadomości. Jest to rodzaj szybkiej kalkulacji uwzględniającej istotne dla odbiorcy marki kryteria. Na jej końcu pojawia się rezultat w postaci przekonania, że marka albo pasuje do danej osoby i jej sytuacji życiowej, albo nie. Czytaj dalej „“Zamienniki” relevance”

Dlaczego kryzysy trafiają na nieprzygotowane organizacje?

Wiadomo, że w gospodarkach mamy do czynienia z cyklami koniunkturalnymi. Wiadomo, że otoczenie rynkowe jest kapryśne i obfituje w zaskakujące zmiany. Wiadomo, że organizacje są mniej lub bardziej odporne na te zmiany. Wiadomo, że cechuje je różny poziom zdolności wykorzystania szoków do wzmacniania swojej siły. Skoro to wszystko wiadomo, to dlaczego kryzysy tak często trafiają na nieprzygotowane organizacje? Czytaj dalej „Dlaczego kryzysy trafiają na nieprzygotowane organizacje?”

Człowiek w środku marketingu

Zdumiewa mnie, jak często w zarządzaniu marketingowym jest marginalizowany lub infantylizowany kluczowy czynnik, czyli człowiek, który ma to wszystko kupić. Istnieje organizacja, która oferuje produkty lub usługi i istnieje pożądany efekt końcowy, najczęściej sprzedaż. Ale bez człowieka, który ma “przerobić” bodźce marketingowe na konkretne decyzje zakupowe całe to równanie nie ma sensu. Czytaj dalej „Człowiek w środku marketingu”

Produkt jako symbol idei

Często spotykam się z paradygmatem marketingu jako dyscypliny, która odpowiada za promocję produktu. To produkt jest jej podstawowym narzędziem i nośnikiem wartości. Gdy produkt ma istotne przewagi, marketing jest łatwy, a gdy ich nie ma, staje się wyjątkowo trudny. W tym rozumieniu marketingu najlepszy produkt wygrywa a inne walczą o przetrwanie. Czytaj dalej „Produkt jako symbol idei”

Co dają badania biometryczne?

Badania biometryczne (zwane także neuromarketingowymi) budzą sceptycym. Wydaje się, że największymi sceptykami są osoby, które nie rozumieją, jak działa ludzki organizm i co naprawdę mierzą sensory biometryczne. Realizując badania biometryczne można przekonać się zarówno o ich ograniczeniach, jak i możliwościach. Czytaj dalej „Co dają badania biometryczne?”

Jak idee zmieniają się w swoje karykatury?

W poprzednim wpisie obiecałem opisać proces „idea – unarzędziowienie – popularyzacja – karykaturalizacja”, który jest praktycznym opisem tego, jak pierwotne idee zamieniają się w swoje karykatury. Postaram się także chociaż trochę objaśnić, dlaczego tak się dzieje. Czytaj dalej „Jak idee zmieniają się w swoje karykatury?”

Myślenie liniowe i lateralne

Niektórzy wymyślając nowe rozwiązania szukają procesu, który przeprowadzi ich od problemu do rozwiązania jak po sznurku. Inni stawiają na iskrę bożą, która w pewnym momencie skieruje ich na właściwy pomysł a punkt wyjścia traktują jedynie jako początek podróży. Kto ma rację? Aby rozstrzygnąć ten dylemat musimy zająć się tzw. myśleniem liniowym i myśleniem lateralnym. Czytaj dalej „Myślenie liniowe i lateralne”

Dysfunkcjonalne dyskusje

Co jest skuteczniejsze? Niezgadzanie się i hamletyzowanie (czyli krytyka, która uzasadnia nicnierobienie), czy próba wdrożenia tego, co się usłyszało bądź przeczytało i ewentualna korekta na bazie rzeczywistej skuteczności wdrożenia (to zadziałało a to nie)? Czytaj dalej „Dysfunkcjonalne dyskusje”

Znajomość metod tworzenia nie jest przewagą

Popularność metod tworzenia oraz ich prostota metodologiczna sprawiają, że każdy, kto chce, łatwo może zdobyć podstawowe kompetencje w posługiwaniu się nimi. Wiele osób uczestniczy w warsztatach design thinking, service design, customer experience i im podobnych. Każda z tych osób jest w stanie stworzyć pomysł na nowy produkt, usługę i doświadczenie. Skoro to takie łatwe, to znaczy, że sama znajomość (i to praktyczna) tych metod nie stanowi żadnej przewagi. Czytaj dalej „Znajomość metod tworzenia nie jest przewagą”

Najbardziej podstawowa rzecz

Herb Kelleher powiedział: „Mamy strategię, która polega na robieniu rzeczy”. Celowo użyłem tak podstawowych słów, aby oddać intencję przekazu założyciela Southwest Airlines. Nie zależało mu na definiowaniu konkretnych rzeczy do zrobienia, ale na podkreśleniu samej wagi działania. Czytaj dalej „Najbardziej podstawowa rzecz”

Dlaczego od Was?

Jednym z największych deficytów w myśleniu marketingowym w ogóle jest myślenie z perspektywy wewnętrznej a nie zewnętrznej. Nawet doświadczeni marketingowcy potrafią automatycznie wejść w tryb myślenia o tym, co i jak robić zamiast namysłu nad tym, jak to zostanie odebrane przez adresatów. A bez tego trudno rozważyć dylemat strategiczny „Dlaczego od Was?”. Czytaj dalej „Dlaczego od Was?”

Dlaczego nie WHY Simona Sineka?

Simon Sinek propaguje słynne już WHY, które staje się kolejną religią biznesową. Według niej to, dlaczego coś robimy, ma większe znaczenie od tego co i jak robimy. Mam z takim postawieniem sprawy duży problem a ponieważ rola kontestatora mitów zobowiązuje, to czuję się zobowiązany do przeprowadzenia krytyki. Czytaj dalej „Dlaczego nie WHY Simona Sineka?”

Insight konsumenta wyjaśniony na nowo

Koncepcja insightu konsumenta jest prosta i trudna zarazem. Łatwe jest to, co zawiera większość definicji insightu, czyli opis potrzeby lub problemu. Wiele osób w tym upatruje istoty insightu. Jednak ta istota leży gdzie indziej i sprawia, że insight to naprawdę sprytne narzędzie. Czytaj dalej „Insight konsumenta wyjaśniony na nowo”

Jak to się różni od tego, co już teraz zaspokaja tę samą potrzebę?

Żaden produkt ani usługa nie funkcjonują w próżni. Prawie zawsze istnieją dla nich alternatywy, które konkurują z nimi o te same pieniądze tych samych potencjalnych nabywców. Aby wygrać tę konkurencję, trzeba się wyróżniać i to w określony sposób. Czytaj dalej „Jak to się różni od tego, co już teraz zaspokaja tę samą potrzebę?”

Jaki to rozwiązuje problem?

To jest pierwszy wpis z cyklu „Pytania strategiczne”. Nazwa nie powinna nikogo odstraszać, bo nie będą to hermetyczne pytania zrozumiałe dla garstki fachowców, ale pytania najprostsze i zdroworozsądkowe, na które pracując w marketingu trzeba regularnie odpowiadać. Mam nadzieję, że stworzy się z tego mikrokurs myślenia strategicznego lub chociaż lista sprawdzająca dla marketerów. Czytaj dalej „Jaki to rozwiązuje problem?”