Nie tylko dla pasjonatów

Czasem robimy nieuświadamiane założenie, że wśród odbiorców danej kategori istnieją dwa światy. Pierwszy jest wielki a przez to atrakcyjny biznesowo. To świat odbiorców o niewyrafinowanych gustach, poszukujących ofert spełniających podstawowe i powszechnie uznawane za istotne kryteria. Drugi świat jest niszowy i mało atrakcyjny, chociaż daje spore możliwości rozwoju marki. To świat odbiorców, którzy rozumieją zaawansowane cechy a nawet ich poszukują i są w stanie za nie więcej zapłacić. Czytaj dalej „Nie tylko dla pasjonatów”

Potencjał non-userów

Od jakiegoś czasu przekonujemy naszych klientów, że największy potencjał rynkowy tkwi w tzw. non-userach, czyli osobach lub instytucjach, które nigdy nie zetknęły się z ich ofertą lub zetknęły się powierzchownie, ale nie zdecydowały się na skorzystanie z nich. Instytut Ehrenberg-Bass wspiera tę argumentację wyliczając średni potencjał rozwoju marki przez zainteresowanie non-userów na 66% (analogiczne liczby dla heavy userów i light userów wynoszą 9% i 25%). Argumenty są mocne, ale praktyka wykorzystania tej możliwości jest skomplikowana. Czytaj dalej „Potencjał non-userów”

Cztery rodzaje insightów

Klasyczny consumer insight ma postać „Chcę > ponieważ > ale”. Jest to przydatna, ale nie jedyna jego postać. Tak zdefiniowany insight konsumenta należy do tzw. brandingu percepcyjnego, którego celem jest pozycjonowaniie danej marki w percepcji jej odbiorców jako niemającej sobie równych pod pewnymi, istotnymi dla nich aspektami. Mogą najlepiej nadawać się do pewnego zastosowania lub pasować do okazji, albo mogą oferować unikatową wartość funkcjonalną. Istnieją jednak trzy inne rodzaje insightów konsumenckich. Czytaj dalej „Cztery rodzaje insightów”

Fatalne słowo „zarówno”, czyli o przekleństwie czegoś dla każdego

Wielu zarządzających marketingiem boi się ograniczenia oferty i jej targetowania. Boją się z obawy, że wąskie targetowanie skromnego portfela rozwiązań skutecznie ograniczy możliwość ekspansji marki do nowych kategorii. Czynią założenie, że lepiej od razu mieć coś dla jak najszerszej grupy docelowej niż zaczynać jako specjalista i pozostać w niszy. Tym samym przekreślają strategię koncentracji na podstawie fałszywego przekonania. Czytaj dalej „Fatalne słowo „zarówno”, czyli o przekleństwie czegoś dla każdego”

“Zamienniki” relevance

O marce można powiedzieć, że jest relevant wtedy, gdy oferuje coś, co jest rozwiązaniem ważnego dla odbiorców problemu lub zaspokojeniem ważnej dla nich potrzeby. Istotne jest to, że to odbiorcy decydują o tym, co jest dla nich ważne i oceniają, czy dana marka odnosi się do tego w odpowiedni sposób. Ocena relevance jest bardzo szybka i najczęściej dokonuje się z pominięciem świadomości. Jest to rodzaj szybkiej kalkulacji uwzględniającej istotne dla odbiorcy marki kryteria. Na jej końcu pojawia się rezultat w postaci przekonania, że marka albo pasuje do danej osoby i jej sytuacji życiowej, albo nie. Czytaj dalej „“Zamienniki” relevance”

Człowiek w środku marketingu

Zdumiewa mnie, jak często w zarządzaniu marketingowym jest marginalizowany lub infantylizowany kluczowy czynnik, czyli człowiek, który ma to wszystko kupić. Istnieje organizacja, która oferuje produkty lub usługi i istnieje pożądany efekt końcowy, najczęściej sprzedaż. Ale bez człowieka, który ma “przerobić” bodźce marketingowe na konkretne decyzje zakupowe całe to równanie nie ma sensu. Czytaj dalej „Człowiek w środku marketingu”

Expo, czyli kim jesteś i co oferujesz światu?

31 marca 2022 roku zakończyło się w Dubaju światowe Expo, impreza, którą lider Coldplay Chris Martin scharakteryzował tymi słowami: „Są na świecie konferencje, o których nie czytacie, na których są prezentowane nowe technologie broni, nowe pociski i nowe sposoby zabijania ludzi, a ta impreza jest ich pięknym przeciwieństwem. Te wszystkie pawilony mówią nam, jak świat może być lepszy, bardziej życzliwy, czystszy, bardziej zielony i połączony.” Czytaj dalej „Expo, czyli kim jesteś i co oferujesz światu?”

Produkt jako symbol idei

Często spotykam się z paradygmatem marketingu jako dyscypliny, która odpowiada za promocję produktu. To produkt jest jej podstawowym narzędziem i nośnikiem wartości. Gdy produkt ma istotne przewagi, marketing jest łatwy, a gdy ich nie ma, staje się wyjątkowo trudny. W tym rozumieniu marketingu najlepszy produkt wygrywa a inne walczą o przetrwanie. Czytaj dalej „Produkt jako symbol idei”

Co dają badania biometryczne?

Badania biometryczne (zwane także neuromarketingowymi) budzą sceptycym. Wydaje się, że największymi sceptykami są osoby, które nie rozumieją, jak działa ludzki organizm i co naprawdę mierzą sensory biometryczne. Realizując badania biometryczne można przekonać się zarówno o ich ograniczeniach, jak i możliwościach. Czytaj dalej „Co dają badania biometryczne?”

Nowa kategoria czy cecha kategorii istniejącej?

Strategiczne podejście do rynku polegające na tworzeniu nowych kategorii, jak każda idea ulegająca karykaturalizacji, bywa sprowadzana do powoływania do życia nie tyle nowych kategorii, co nowych nazw opisujących cechy kategorii istniejącej. Różnica między jednym i drugim jest zasadnicza. W przypadku nowej kategorii istnieje ona w świadomości odbiorców jako odmienny od standardowego sposób rozwiązywania określonego problemu. W przypadku cechy kategorii istniejącej jest ona tylko pewnym atrybutem standardowego sposobu. Czytaj dalej „Nowa kategoria czy cecha kategorii istniejącej?”

Brandowanie szczęścia

Szczęście jako cel marketingu zawsze było ważne. Szczęście było ostatecznym celem i obietnicą wielu marek. Wymieńmy chociaż Coca-Colę (Open happiness), Zappos (Delivering happiness), czy Happy Socks. Dziś jednak jesteśmy na innym etapie, na którym to samo szczęście jest marką, a do tego ma miejsce intensywna konkurencja o to, czyja interpretacja szczęścia zdobędzie największą popularność. Czytaj dalej „Brandowanie szczęścia”

Insight konsumenta wyjaśniony na nowo

Koncepcja insightu konsumenta jest prosta i trudna zarazem. Łatwe jest to, co zawiera większość definicji insightu, czyli opis potrzeby lub problemu. Wiele osób w tym upatruje istoty insightu. Jednak ta istota leży gdzie indziej i sprawia, że insight to naprawdę sprytne narzędzie. Czytaj dalej „Insight konsumenta wyjaśniony na nowo”

Jak to się różni od tego, co już teraz zaspokaja tę samą potrzebę?

Żaden produkt ani usługa nie funkcjonują w próżni. Prawie zawsze istnieją dla nich alternatywy, które konkurują z nimi o te same pieniądze tych samych potencjalnych nabywców. Aby wygrać tę konkurencję, trzeba się wyróżniać i to w określony sposób. Czytaj dalej „Jak to się różni od tego, co już teraz zaspokaja tę samą potrzebę?”

Dlaczego powininno ich to obchodzić?

To drugie pytanie strategiczne, które brzmi banalnie, ale odpowiedź na nie nie jest banalna. Jest banalna tylko wtedy, gdy ta odpowiedź jest wystrzeliwana „z biodra”. Zapewne jest wtedy niewystarczająco przemyślana. Czytaj dalej „Dlaczego powininno ich to obchodzić?”

Marketing miejsc a tożsamość mieszkańców

W marketingu miejsc formułuje się różne cele. Niektóre z nich dotyczą utożsamiania się mieszkańców i lokalnych przedsiębiorców z marką miejsca. Nie ma jednak utożsamienia bez tożsamości. Czytaj dalej „Marketing miejsc a tożsamość mieszkańców”

O wyższości zadań nad potrzebami

Najczęściej mówimy o potrzebach jako podstawowych motywatorach zakupowych. Potrzeby występują w wielu definicjach marketingu, który ma być zbiorem działań zmierzających właśnie do zaspokojenia potrzeb. Z potrzebami jest jednak zasadniczy problem. Mogą być i są formułowane zdecydowanie zbyt ogólnie, aby być przydatnymi wskazówkami w zarządzaniu marketingiem. „Chcę się czuć bezpiecznie” i „chcę mieć przyjemne życie” z całą pewnością są potrzebami. Nie pomagają jednak w identyfikacji szans na stworzenie nowych produktów, usług, koncepcji marek ani promocji. Czytaj dalej „O wyższości zadań nad potrzebami”

Emocje – atrybut marki czy reakcja odbiorcy?

Emocje można wpisać w markę na dwa sposoby. Pierwszy to potraktowanie emocji jako atrybutu marki a drugi to planowanie bodźców, które emocje wywołają. Pierwszy sposób mieści się w ramach brandingu percepcyjnego a drugi w ramach brandingu emocjonalnego. Czytaj dalej „Emocje – atrybut marki czy reakcja odbiorcy?”

Mentalna dostępność i mentalne linki

Co decyduje o tym, czy dana marka jest wybierana spośród wielu innych? Na wybór składa się wiele czynników, ale jeden ma znaczenie szczególne. To tzw. mentalna dostępność marki. Gdy jej nie ma, wtedy marka z pewnością nie zostanie wybrana, nawet gdy ma pozytywny wizerunek. Czytaj dalej „Mentalna dostępność i mentalne linki”

Marka jako reprezentant swojej kategorii

Gdy pomyślisz o tym, co złego może się przytrafić Twojej marce, to co przychodzi Ci do głowy? Brak wyróżnika? Zbytnie podobieństwo do konkurentów? Nudna osobowość? Jest coś gorszego od wszystkich tych rzeczy. To bycie marką, która nie należy do żadnej konkretnej kategorii. Czytaj dalej „Marka jako reprezentant swojej kategorii”