Nie tylko dla pasjonatów

Czasem robimy nieuświadamiane założenie, że wśród odbiorców danej kategori istnieją dwa światy. Pierwszy jest wielki a przez to atrakcyjny biznesowo. To świat odbiorców o niewyrafinowanych gustach, poszukujących ofert spełniających podstawowe i powszechnie uznawane za istotne kryteria. Drugi świat jest niszowy i mało atrakcyjny, chociaż daje spore możliwości rozwoju marki. To świat odbiorców, którzy rozumieją zaawansowane cechy a nawet ich poszukują i są w stanie za nie więcej zapłacić. Czytaj dalej „Nie tylko dla pasjonatów”

Cztery rodzaje insightów

Klasyczny consumer insight ma postać „Chcę > ponieważ > ale”. Jest to przydatna, ale nie jedyna jego postać. Tak zdefiniowany insight konsumenta należy do tzw. brandingu percepcyjnego, którego celem jest pozycjonowaniie danej marki w percepcji jej odbiorców jako niemającej sobie równych pod pewnymi, istotnymi dla nich aspektami. Mogą najlepiej nadawać się do pewnego zastosowania lub pasować do okazji, albo mogą oferować unikatową wartość funkcjonalną. Istnieją jednak trzy inne rodzaje insightów konsumenckich. Czytaj dalej „Cztery rodzaje insightów”

Człowiek w środku marketingu

Zdumiewa mnie, jak często w zarządzaniu marketingowym jest marginalizowany lub infantylizowany kluczowy czynnik, czyli człowiek, który ma to wszystko kupić. Istnieje organizacja, która oferuje produkty lub usługi i istnieje pożądany efekt końcowy, najczęściej sprzedaż. Ale bez człowieka, który ma “przerobić” bodźce marketingowe na konkretne decyzje zakupowe całe to równanie nie ma sensu. Czytaj dalej „Człowiek w środku marketingu”

Produkt jako symbol idei

Często spotykam się z paradygmatem marketingu jako dyscypliny, która odpowiada za promocję produktu. To produkt jest jej podstawowym narzędziem i nośnikiem wartości. Gdy produkt ma istotne przewagi, marketing jest łatwy, a gdy ich nie ma, staje się wyjątkowo trudny. W tym rozumieniu marketingu najlepszy produkt wygrywa a inne walczą o przetrwanie. Czytaj dalej „Produkt jako symbol idei”

Co dają badania biometryczne?

Badania biometryczne (zwane także neuromarketingowymi) budzą sceptycym. Wydaje się, że największymi sceptykami są osoby, które nie rozumieją, jak działa ludzki organizm i co naprawdę mierzą sensory biometryczne. Realizując badania biometryczne można przekonać się zarówno o ich ograniczeniach, jak i możliwościach. Czytaj dalej „Co dają badania biometryczne?”

Brandowanie szczęścia

Szczęście jako cel marketingu zawsze było ważne. Szczęście było ostatecznym celem i obietnicą wielu marek. Wymieńmy chociaż Coca-Colę (Open happiness), Zappos (Delivering happiness), czy Happy Socks. Dziś jednak jesteśmy na innym etapie, na którym to samo szczęście jest marką, a do tego ma miejsce intensywna konkurencja o to, czyja interpretacja szczęścia zdobędzie największą popularność. Czytaj dalej „Brandowanie szczęścia”

Znajomość metod tworzenia nie jest przewagą

Popularność metod tworzenia oraz ich prostota metodologiczna sprawiają, że każdy, kto chce, łatwo może zdobyć podstawowe kompetencje w posługiwaniu się nimi. Wiele osób uczestniczy w warsztatach design thinking, service design, customer experience i im podobnych. Każda z tych osób jest w stanie stworzyć pomysł na nowy produkt, usługę i doświadczenie. Skoro to takie łatwe, to znaczy, że sama znajomość (i to praktyczna) tych metod nie stanowi żadnej przewagi. Czytaj dalej „Znajomość metod tworzenia nie jest przewagą”

Najbardziej podstawowa rzecz

Herb Kelleher powiedział: „Mamy strategię, która polega na robieniu rzeczy”. Celowo użyłem tak podstawowych słów, aby oddać intencję przekazu założyciela Southwest Airlines. Nie zależało mu na definiowaniu konkretnych rzeczy do zrobienia, ale na podkreśleniu samej wagi działania. Czytaj dalej „Najbardziej podstawowa rzecz”

Dlaczego od Was?

Jednym z największych deficytów w myśleniu marketingowym w ogóle jest myślenie z perspektywy wewnętrznej a nie zewnętrznej. Nawet doświadczeni marketingowcy potrafią automatycznie wejść w tryb myślenia o tym, co i jak robić zamiast namysłu nad tym, jak to zostanie odebrane przez adresatów. A bez tego trudno rozważyć dylemat strategiczny „Dlaczego od Was?”. Czytaj dalej „Dlaczego od Was?”

Insight konsumenta wyjaśniony na nowo

Koncepcja insightu konsumenta jest prosta i trudna zarazem. Łatwe jest to, co zawiera większość definicji insightu, czyli opis potrzeby lub problemu. Wiele osób w tym upatruje istoty insightu. Jednak ta istota leży gdzie indziej i sprawia, że insight to naprawdę sprytne narzędzie. Czytaj dalej „Insight konsumenta wyjaśniony na nowo”

Lepiej rozwiązywać „zawłaszczone” problemy

Tu i ówdzie słychać desperackie narzekania na to, jak to ktoś jest świetny w rozwiązywaniu problemów, które sam wykreował. Oceniającemu taka sytuacja wydaje się żałosna. Zakłada on, że wykreowanie problemu jest rezultatem niekompetencji a jego rozwiązanie konieczności zachowania twarzy. Jednak formuła „wykreuj problem a potem zaoferuj rozwiązanie” może być kluczem do skutecznego biznesu. Czytaj dalej „Lepiej rozwiązywać „zawłaszczone” problemy”

Marketing miejsc a tożsamość mieszkańców

W marketingu miejsc formułuje się różne cele. Niektóre z nich dotyczą utożsamiania się mieszkańców i lokalnych przedsiębiorców z marką miejsca. Nie ma jednak utożsamienia bez tożsamości. Czytaj dalej „Marketing miejsc a tożsamość mieszkańców”

Dlaczego wybory negatywne są ważne?

Jak myślisz, kto zna najwięcej powodów, dlaczego nie warto korzystać z tego, co oferujesz? Czy jest to Twój obecny klient czy wręcz przeciwnie – ktoś, kto jak największym łukiem obchodzi Twoje produkty lub usługi? Jeżeli ten drugi, to dlaczego wszyscy rozmawiają tylko z własnymi klientami i ewentualnie klientami konkurentów? Czytaj dalej „Dlaczego wybory negatywne są ważne?”

O wyższości zadań nad potrzebami

Najczęściej mówimy o potrzebach jako podstawowych motywatorach zakupowych. Potrzeby występują w wielu definicjach marketingu, który ma być zbiorem działań zmierzających właśnie do zaspokojenia potrzeb. Z potrzebami jest jednak zasadniczy problem. Mogą być i są formułowane zdecydowanie zbyt ogólnie, aby być przydatnymi wskazówkami w zarządzaniu marketingiem. „Chcę się czuć bezpiecznie” i „chcę mieć przyjemne życie” z całą pewnością są potrzebami. Nie pomagają jednak w identyfikacji szans na stworzenie nowych produktów, usług, koncepcji marek ani promocji. Czytaj dalej „O wyższości zadań nad potrzebami”

Mentalna dostępność i mentalne linki

Co decyduje o tym, czy dana marka jest wybierana spośród wielu innych? Na wybór składa się wiele czynników, ale jeden ma znaczenie szczególne. To tzw. mentalna dostępność marki. Gdy jej nie ma, wtedy marka z pewnością nie zostanie wybrana, nawet gdy ma pozytywny wizerunek. Czytaj dalej „Mentalna dostępność i mentalne linki”

Marka jako reprezentant swojej kategorii

Gdy pomyślisz o tym, co złego może się przytrafić Twojej marce, to co przychodzi Ci do głowy? Brak wyróżnika? Zbytnie podobieństwo do konkurentów? Nudna osobowość? Jest coś gorszego od wszystkich tych rzeczy. To bycie marką, która nie należy do żadnej konkretnej kategorii. Czytaj dalej „Marka jako reprezentant swojej kategorii”

Swobodna eksploracja jako metoda

I will know what I know when I know it” (Będę wiedział, to co będę wiedział wtedy, gdy będę to wiedział) – tak Eric Holtzclaw opisał odpowiedź, jaką oferuje klientom zadającym pytania: Ile czasu potrwają badania? Kiedy będziesz coś wiedział? itp. Taka wolność eksploracji w poszukiwaniu czegoś istotnego jest mi bardzo bliska. Czytaj dalej „Swobodna eksploracja jako metoda”

Prostota czy ułatwianie?

Prostota jest dziś odmieniana przez wszystkie przypadki i przedstawiana jako panaceum na złożoność rzeczywistości. Tylko czy prostota jest rozwiązaniem samym w sobie, czy raczej środkiem do celu? Co miał na myśli Einstein mówiąc: „Wszystko należy upraszczać jak tylko można, ale nie bardziej”? Czytaj dalej „Prostota czy ułatwianie?”

Moja interpretacja przypadku Volvo = bezpieczeństwo

Gdy utrwalała się opinia o samochodach marki Volvo jako wyjątkowo bezpiecznych, obawiano się, że takie pozycjonowanie będzie na długą metę niewyróżniające. Bezpieczeństwo to zbyt podstawowy atrybut przypisywany większości aut. Nikt przecież nie zakłada, wsiadając do samochodu, że coś mu się stanie. Czytaj dalej „Moja interpretacja przypadku Volvo = bezpieczeństwo”

Prawo potęgowe w świecie marek

Prawo potęgowe (ang. power law), inaczej niż rozkład normalny, mówi o tym, że istnieje bardzo wiele zjawisk o niewielkiej skali i wpływie a opórcz nich, zamiast najliczniej reprezentowanego środka, istnieją nieliczne zjawiska dominujące. Prawo to pasuje do sytuacji, gdy w kategorii istnieje jedna lub dwie marki o dominującym udziale w rynku i cała reszta, która walczy o przetrwanie. Czytaj dalej „Prawo potęgowe w świecie marek”