Im nabywcy więcej wiedzą, albo przynamniej łatwo mogą się dowiedzieć, tym trudniej uprawiać z nimi grę w „coś za coś”. Typowe przejawy tej gry to, na przykład, kosmetyk, który pięknie się prezentuje, ale który ma kontrowersyjny skład, czy mieszkanie w ładnej okolicy, która jest fatalnie skomunikowana z resztą miasta. Dziś łatwiej jest dokonywać ocen w oparciu o bardziej kompletne listy kryteriów i takie trade-offy są coraz trudniejsze do ukrycia przez jednych i akceptacji przez drugich. Czytaj dalej „Marketingowe coś za coś”
Kategoria: Doświadczenie klienta
Cierpliwość i konsekwencja
Nadeszły trudne czasy dla cierpliwości. Dominacja perspektywy krótkoterminowej, wielość czynników niepewności, dynamika otoczenia zakłócająca przebieg oczywistych kiedyś relacji przyczynowo-skutkowych sprawiają, że wahadło zdecydowanie przechyla się w stronę częstych prób i szybkich zmian. Do tego cierpliwość i konsekwencję trudno jest oprocesować i unarzędziowić. Czytaj dalej „Cierpliwość i konsekwencja”
Twórz połączenia
Rozmawiając z ekspertem od bardzo atrakcyjnej części Beskidów i Pogórza usłyszałem takie zdanie: „Jak to możliwe, że ktoś odwiedzający jedną atrakcję nie trafia do drugiej, która leży 6 km od tej pierwszej?” Odpowiedź leży w tworzeniu połączeń, które konstruują ofertę-system a nie ofertę-punkt. Czytaj dalej „Twórz połączenia”
Dlaczego digital marketing to nie cały marketing?
Powiedzieć, że digital marketing to cały marketing to jakby powiedzieć, że cały transport publiczny to metro. Metro jest fajne, ale ludzie nadal jeżdżą autobusami, tramwajami, trolejbusami i chodzą pieszo. Są ci, którzy nie mają obok siebie metra i dlatego z niego nie korzystają. Są ci, którzy lubią swój zwyczajowy sposób przemieszczania się i są mu wierni. W końcu są zwolennicy transportu naziemnego, bo lubią widzieć, co dzieje się wokół nich. Czytaj dalej „Dlaczego digital marketing to nie cały marketing?”
Od High Line do High Line Park
Rewitalizacja High Line w Nowym Jorku oraz sposób, w jaki została przeprowadzona jest mistrzostwem świata w kategorii transformacji starego i brzydkiego w niezwykłe i innowacyjne. Czytaj dalej „Od High Line do High Line Park”
Rozmienianie pomysłu na drobne
Chyba każdy spotkał się z taką sytuacją: Powstała świetna koncepcja, która została wdrożona w beznadziejnie sztampowy sposób. Dzisiaj nie zamierzam wyjaśniać, dlaczego tak bywa ani co zrobić, aby tak nie było, bo o tym już pisałem. Pozostał jeszcze jeden element układanki, czyli forma, jaką przybiera złe wdrożenie. Czytaj dalej „Rozmienianie pomysłu na drobne”
Pieniacz i milczek
Pracując w marketingu lub sprzedaży prędzej czy później zetkniemy się z dwoma skrajnymi typami klientów. Pierwszy jest głośny, roszczeniowy, ale bardzo zaangażowany a drugi spokojny, zrównoważony, gromadzący ładunek emocji w sobie. Czytaj dalej „Pieniacz i milczek”
Jak nie rozwiązać problemu klienta?
Zdumiewające, ile wysiłku można włożyć w nierozwiązanie problemu klienta. Jak wiele pracy można włożyć w to, aby zlekceważyć zaangażowanie klienta, zwiększyć jego wysiłek a na końcu i tak nie rozwiązać jego problemu fundując mu rozczarowujące doświadczenie. Czytaj dalej „Jak nie rozwiązać problemu klienta?”
Uczenie się i poszukiwanie wzorców
„Wezyr, regent Khorassanu, na początku X wieku, „wysyła posłańców do wszystkich krajów z żądaniem, aby mu sporządzili opisy obyczajów panujących na wszystkich dworach i we wszystkich urzędach w Cesarstwie Greckim, Turkiestanie, Chinach, Iraku, Syrii, Egipcie, Zandżanie, Zabulu i Kabulu (…). Przeczytawszy je starannie, wprowadził te spośród nich, które uznał za najlepsze” na dwór i do urzędów Buchary.” Czytaj dalej „Uczenie się i poszukiwanie wzorców”
Jak pożyczać zainteresowanie?
W dawnej szkole reklamy posiłkowanie się czymś lub kimś bardziej znanym od siebie nazywało się „pożyczonym zainteresowaniem” (borrowed interest). Nazwa jest niezwykle trafna, bo faktycznie jest to pożyczanie zainteresowania skierowanego na coś bardziej znanego lub bardziej interesującego. Czytaj dalej „Jak pożyczać zainteresowanie?”
Jak planować przestrzeń?
W nawiązaniu do poprzedniego wpisu znalazłem fantastyczny film, który przedstawia oddolny sposób planowania przestrzeni miejskiej, który nie ma nic wspólnego z modelem: sprzedaj działkę deweloperowi i czekaj z nadzieją, że wybuduje na niej coś pożytecznego. Czytaj dalej „Jak planować przestrzeń?”
Tworzenie nowej wartości
W jednym z ostatnich wpisów Destrukcja posiadanych aktywów kapitału miejsca opisałem, jak niszczy się w Polsce walory naturalne miast i regionów. Powstaje pytanie o to, co jest pozytywną opozycją w stosunku do opisanego przeze mnie sposobu działania? Jak, wykorzystując możliwości, jakie stwarzają np. Fundusze Europejskie, budować nową wartość zamiast niszczyć istniejącą? Czytaj dalej „Tworzenie nowej wartości”
Zakres możliwości
Możliwości finansowe determinują zakres koncepcji, które można testować i wdrożyć. Gdy marża jest niska, istnieje silna presja na to, żeby każdy „strzał” był celny. Odpadają rozwiązania wymagające większych nakładów i większego ryzyka. To, co można wypróbować w Szwecji, Wielkiej Brytanii, czy Australii może być niedostępne w polskiej firmie. Czytaj dalej „Zakres możliwości”
Test obsługi klienta
Angielskie słowo service nie oznacza tego samego, co polskie obsługa. Service implikuje jakąś wartość, która powstaje na styku pracownik obsługi – klient. Obsługa sugeruje jedynie trzymanie się zasad i ewenualnie responsywność na prośby klienta. Myślę, że większości chodzi o service a nie o tak pojętą obsługę. Czytaj dalej „Test obsługi klienta”
Obsługa klienta = wartość dla klienta
Wiem, że istnieje mnóstwo błędnych koncepcji na temat tego, czym jest dobra obsługa klienta. Czasem mam wrażenie, że zanim dotrze na masową skalę, czym ona jest, wcześniej zostaną wypróbowane wszystkie błędne koncepcje. Czytaj dalej „Obsługa klienta = wartość dla klienta”
Koniec tożsamości Abercrombie & Fitch?
Abercrombie & Fitch to idealny przykład marketingowy: bardzo klarowna i wyrazista koncepcja marki, mocny przekaz, bezkompromisowe wdrożenie tożsamości marki, unikatowe podejście do sprzedaży i rekrutacji personelu oraz starannie zaplanowane doświadczenie klienta. Wygląda jednak na to, że to koniec tej marki w postaci jaką znamy. Czytaj dalej „Koniec tożsamości Abercrombie & Fitch?”
Masz moją uwagę i co teraz?
Uwaga jest uważana za swoisty święty graal marketingu, a szczególnie komunikacji. Zdobycie uwagi jest kluczem do skutecznej promocji, a w konsekwencji sprzedaży. Tyle, że to dopiero pierwszy krok a nie koniec procesu. Czytaj dalej „Masz moją uwagę i co teraz?”
Koniec marketingowców?
Podobno słowo marketing coraz słabiej oddaje to, czym zajmuje się osoba pracująca jako marketingowiec. Gdy już protestowałem w myślach przeciwko tej (wynikającej z niezrozumienia istoty tej dyscypliny) tezie spojrzałem na swoją wizytówkę, na której nie ma nic o marketingu. A przecież uważam się za osobę zajmującą się właśnie marketingiem. Czytaj dalej „Koniec marketingowców?”
Głos klienta
Ileż to razy z nadzieją patrzyłem na projekty, badania i dokumenty opatrzone nazwą „Voice of the customer” (głos klienta), żeby z rozczarowaniem stwierdzić, że znów chodzi o syntetyczną segmentację, typologię zachowań, tabelki i mierniki, które pozwalają tak zarządzać marketingiem, żeby nie uwzględnić głosu klienta. Czytaj dalej „Głos klienta”
Maszynka do pieniędzy to nie model biznesowy
W ostatniej dyskusji o Empiku przy okazji kłopotów finansowych tej firmy pada m.in. argument, że to podły marketing zjadł tradycyjną koncepcję marki. Tymczasem marketing, i to wcale nie podły, jest w sercu tej dyskusji. Gdyby potraktować go rzetelnie, mógłby pokazać, co jest nie tak z Empikiem i co należy zmienić, żeby ta marka odżyła. Bo przecież cała dyskusja dotyczy tego, czym Empik ma być, a czym nie (tożsamość marki) i co ma oferować, a czego nie (propozycja wartości). Czytaj dalej „Maszynka do pieniędzy to nie model biznesowy”