Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Business as usual (biznes jak zawsze)

2 września 2012

Facebook link

Od kilku lat w popularnej amerykańskiej literaturze biznesowej można spotkać tezę o tym, że business as usual, czyli prowadzony według zasady maksymalizacji zysku bez zbytniego przejmowania się dobrem kogokolwiek poza firmą się skończył. Skończył się w tym sensie, że dziś sukces na rynku odnosi się zupełnie inaczej.

Dziś praktycznie nie można odnieść sukcesu rynkowego bez autentycznej troski o klienta, jego doskonałej znajomości i wyprzedzania jego potrzeb. Istotę tego podejścia dobrze ilustruje recenzja książki „The End of Business As Usual” Briana Solisa autorstwa Tony Hsieh’a. Oto jej fragmenty:

„Przyszłość biznesu nie leży w najnowszej technologii. Ona leży w zmianie reguł rynkowych (market disruption) oraz tym, jak organizacje rozpoznają nowe możliwości i adaptują się do nich. (…)

Zachowania klientów się zmieniają i, jak pisze Brian, jesteśmy świadkami obecności na rynku bardziej połączonych i lepiej poinformowanych klientów. W Zappos (to firma sprzedająca buty w sieci, która odniosła ogromny sukces rynkowy) jedną z naszych podstawowych wartości jest akceptacja i kształtowanie zmiany. Według Briana, aby zyskać uwagę nowego, połączonego klienta, firmy muszą stworzyć kulturę zmiany i innowacji. Aby osiągnąć sukces w długiej perspektywie, firmy muszą także dać większą władzę pracownikom i zachęcać ich do bycia pionierami transformacji. (…)

W Zappos, zdaliśmy sobie z czasem sprawę z wagi kultury i obsługi klienta. Całą firmę zbudowaliśmy wokół naszych pracowników i klientów. Gdy pracownicy nie byli zadowoleni, wtedy nie byli w stanie zadowolić klientów. Gdyby klienci nie byli zadowoleni, nie bylibyśmy dziś tu, gdzie jesteśmy. Wierzymy, że gdy uda się stworzyć właściwą kulturę (organizacji), to większość pozostałych spraw, jak doskonała obsługa klienta, czy budowa trwałej marki wydarzy się sama w naturalny sposób. (…)

W swojej książce Brian twierdzi, że nie możesz odnieść sukcesu, gdy stracisz z pola widzenia obecnych klientów. Konieczne jest zrównoważone podejście (zapewne chodzi o równowagę między pozyskiwaniem nowych klientów a obsługą aktualnych). (…)

Cała książka jest wezwaniem skierowanym do firm, aby konkurowały o swoją przyszłość w oparciu o relevance (doskonałe dopasowanie do oczekiwań klientów). Jak pyta Brian, jeżeli dzięki swoim produktom, obsłudze i zaangażowaniu nie fundujesz swoim klientom znakomitego doświadczenia, to czym oni podzielą się z ludźmi w swojej sieci społecznej? Według książki, nadszedł czas na to, aby się zaadaptować lub zginąć.”

Od lat czytam, słyszę, a nawet sam głoszę tezy o klientach, którzy mają taki dostęp do informacji, są tak wyedukowani w technikach marketingowych i są tak krytyczni, że nie zaakceptują niczego poniżej najlepszej oferty, perfekcyjnej obsługi i doskonałego doświadczenia. Nowy, mądry klient ma szerokim łukiem omijać oszustów, naciągaczy, hochsztaplerów oraz wszystkich tych, którzy go nie szanują i traktują jak własny portfel.

Niestety, absolutnie nie widzę w Polsce tej rewolucji, jaka ma miejsce w Stanach Zjednoczonych i jeszcze kilku innych krajach. Wszędzie widzę business as usual, cwaniactwo, dążenie do zarobienia kosztem klientów, najchętniej ekspresowo w postaci „złotego strzału”.

Znam przynajmniej kilka osób, które są profesjonalnie przygotowane do pomagania firmom w znalezieniu się w tej nowej rzeczywistości, w której klient stanowi centrum wszechświata, a które walczą o znalezienie firm-klientów, którym mogliby doradzić.

Sam widzę, jak utrzymuje się ogromne zapotrzebowanie na wiedzę z zakresu ilościowej analizy marketingowej (z relatywnie świeżym bogiem, czyli ROI), wywieranie wpływu na ludzi i techniki pozyskiwania nowych klientów. Znacznie rzadziej spotykam się z zainteresowaniem tworzeniem trwałej propozycji wartości, metodami pozaportalowego angażowania odbiorców oraz metodologią zarządzania doświadczeniem klienta.

Coś mi się wydaje, że z tym odejściem od business as usual to jeszcze chwilę u nas potrwa.

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.