Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Budowa marki osoba po osobie

16 marca 2014

Facebook link

Gdy się czyta dużo książek branżowych, to widać trendy wznoszące i opadające. Czasem jakiś punkt widzenia staje się tak powszechny, że każdy autor umieszcza w swojej książce na ten temat rozdział, albo przynajmniej poświęca mu jego kawałek. Od jakiegoś czasu regularnie widuję zdanie: „budowa marki osoba po osobie”.

Autorom chodzi o to, że najskuteczniej buduje się marki doskonaląc nie jakiś jeden wszechobejmujący model realizowany w komunikacji, ale przywiązując wagę do doskonałej obsługi każdego pojedynczego klienta. Właściwie to chodzi im o coś szerszego (nie ograniczają się do obsługi klienta), bo mają na myśli każdą interakcję z kimkolwiek (w myśl tezy, że nie ważne, kim jest osoba, z którą się spotykasz, bo nawet jeśli nigdy nie zostanie klientem, to jej zdanie może kiedyś zaważyć na tym, czy ktoś inny nim zostanie). Można więc zamienić building brand one person at a time na building brand one interaction at a time.

Nie tylko w Polsce widać ogromną fascynację bazami danych, statystyczną agregacją zachowań ludzi w segmentacjach rynku, marketingiem przewidującym (predictive marketing). Czasem to po prostu fascynacja możliwościami, jakie niesie ze sobą rozwój nauki i technologii. Ale równie często w tle widać chęć pójścia na skróty oraz, niestety, niechęć do człowieka. Łatwiej zapanować nad systemami opartymi na agregacji danych niż nad interakcjami z ludźmi i doświadczeniami pojedynczych osób.

W literaturze anglojęzycznej widzę sporo zainteresowania technologią, ale rzadko spotykam pogląd uzależnienia od niej marek. Jest to raczej fascynacja na poziomie operacyjnym. Zdecydowana większość ludzi zajmujących się markami, a już z pewnością tych, którzy sami je tworzyli, pisze o markach jak o sumie interakcji z konkretnymi osobami tworzącymi rynek. Trochę to wygląda tak, jakby technologia była przydatna i pomocna, ale bez autentycznej, bezpośredniej relacji z bardzo wieloma osobami (a nie rekordami w bazie danych) marka nie powstanie.

U nas zbyt często widzę lekceważenie doświadczenia pojedynczego człowieka, bo przecież tylu ich jeszcze zostało w bazie. Przypomina to podejście do zasobów naturalnych, w ramach którego nie robi się problemu z ich nadmiernej eksploatacji, bo przecież tyle tego zostało w ziemi. Otóż i zasoby i potencjalni klienci to zjawiska policzalne i najczęściej nieodnawialne. Co się stało z popularnym jeszcze kilka lat temu przekonaniem, że zadowolony klient powie iluś tam osobom a niezadowolony iluś tam osobom razy trzy?

Mało kogo stać na bycie twórcą rynku (market maker), więc większość jest „wyrywaczami” udziałów (share taker). A „wyrywanie” udziałów to wyjątkowo niewdzięczna robota. Trzeba się mocno natrudzić, żeby „urwać” mały kawałek rynku. Potem tego kawałka trzeba bronić przed tymi, którym go „wyrwaliśmy” oraz tymi, którzy uznali, że skoro nam się udało, to znaczy, że oni mogą go teraz przejąć od nas.

I tak jest ciężko. Tym bardziej nie rozumiem nieprzywiązywania wagi do każdej interakcji i każdego człowieka. Walczyć usilnie o rynek a jednocześnie zachowywać się lekceważąco, bez zrozumienia i empatii – tego nie rozumiem. To jakby żyć ponad stan z nonszalancją, na którą nas nie stać. Z jednej strony widać pozę znudzonego zwycięzcy, który gardzi pierwszym lepszym klientem, czasem nawet takim, który sam do niego przychodzi. A z drugiej odbywa się desperacka walka o następny miesięczny plan, następną konwersję i następny cross- i upselling.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.