Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Brandowanie szczęścia

30 września 2020

Facebook link

Szczęście jako cel marketingu zawsze było ważne. Szczęście było ostatecznym celem i obietnicą wielu marek. Wymieńmy chociaż Coca-Colę (Open happiness), Zappos (Delivering happiness), czy Happy Socks. Dziś jednak jesteśmy na innym etapie, na którym to samo szczęście jest marką, a do tego ma miejsce intensywna konkurencja o to, czyja interpretacja szczęścia zdobędzie największą popularność.

Wystarczy wejść do najbliższej księgarni, żeby zetknąć się z książkami o tytułach zawierających takie słowa jak hygge, lykke, czy lagom. To nic innego jak współczesne marki szczęśliwego życia. Nawet jeśli wywodzą się od pewnej jednostki informacji kulturowej z krajów skandynawskich i tam znaczą coś konkretnego, to na etapie globalizacji ich znaczenie podlega procesowi, którym zajmę się w innym wpisie, a którego przebieg można skrócić jako „idea – unarzędziowienie – popularyzacja – karykaturalizacja”.

To kraje skandynawskie, czy chcą tego czy nie, są dziś źródłem najsilniejszych marek szczęścia. Kiedyś słynęły z takich marek jak IKEA, Lego i Nokia. Dziś słyną ze szczęścia i nie bez przyczyny. Dania regularnie znajduje się w czołówce najszczęśliwszych krajów świata, ale Szwecja, Norwegia i nordycka Finlandia niewiele jej ustępują. Skandynawskie kraje są uznawane za doskonałe miejsca do życia, gdzie panuje najbliższa ideałowi równowaga między pracą a życiem prywatnym. Skandynawskie miasta regularnie otrzymują tytuły najbardziej innowacyjnych, zrównoważonych i inteligentnych. Skandynawskie i nordyckie społeczeństwa charakteryzują się największym poziomem wzajemnego zaufania. Są też znane z czegoś, co reszta świata uznaje za szaleństwo, czyli satysfakcji z płacenia wysokich podatków, które wracają do nich w postaci doskonałej infrastruktury, usług publicznych i zabezpieczeń socjalnych.

Nic dziwnego, że świat żywo interesuje się znaczeniem takich słów jak hygge, lykke czy lagom. Sami Skandynawowie niemal tak często dementują powszechne skojarzenia z nimi, że można odnieść wrażenie, że nie chcą dopuścić innych do swoich tajemnic. Hygge to nie są świeczki i książka z herbatką, ale miła, wspierająca atmosfera, która pozwala się zrelaksować i czerpać energię zamiast ją oddawać. Lykke to nie spotkania ze znajomymi, ale zachowanie równowagi w każdym obszarze życia, w tym unikanie alienacji i zachowanie kontaktu z naturą. A lagom nie polega na oszczędności ani nawet umiarkowaniu sugerującym skąpstwo lecz na harmonijnym życiu, w którym nie ma miejsca na ekstrema niechybnie związane z burzącymi równowagę stresorami.

W Polsce hygge już chyba przekroczyło punkt kulminacyjny popularności i w tej chwili jest zastępowane przez lykke. Lagom właśnie otrzymuje wsparcie w postaci nowych publikacji, które mają pozwolić mu przestać być kolejnym buzzwordem. Ale to nie znaczy, że to koniec wyścigu o najsilniejszy brand szczęścia. Już niebawem zapewne dotrą do Polski takie określenia jak ikigai (japońska filozofia czerpania z życia przyjemności będącej źródłem szczęścia), sisu (postawa lub wręcz cechy charakteru Finów, które odpowiadają za szczęście tego narodu) oraz fika (szwedzki patent na krótką przerwę w ciągu dnia). A i to na pewno nie koniec.

To nowa jakość w stosunku do stanu, w którym to marki komercyjne obiecywały szczęście. Teraz królują marki samego szczęścia, które zdają się mówić, że nie potrzebujemy żadnych marek komercyjnych, aby być szczęśliwi. Może czasem warto kupić coś, co będzie składnikiem odpowiedniej atmosfery (świeczka, kawa, ciastko, nawet stół z krzesłami), ale konsumpcja nie jest istotą szczęścia obrandowanego po skandynawsku. Często wystarczy kontakt z naturą, dobra rozmowa czy wartościowa lektura. Zrównoważony budżet domowy jest większym źródłem szczęścia niż wydatki ponad stan na pozorne cudowności.

W tych markach szczęścia znacząco został zredukowany element walki (o szczęście trzeba się starać) i został zastąpiony elementem równowagi (ważniejsza jest eliminacja stresorów niż zdobywanie czegoś, co najpewniej okaże się iluzją). Skandynawowie, ale i Japończycy radzą, aby doceniać to, co już jest w naszym zasięgu zamiast gonić za efemerydami. Wielkie cele są obecne np. w szwedzkim lagom, ale ceni się ich realizację w sposób, który nie dostarcza nadmiernych utrapień samemu zainteresowanemu oraz całemu jego otoczeniu z naturą włącznie.

Skandynawowie wydają się rozumieć regułę adaptacji do bodźca, która sprawia, że prędzej czy później do każdej nowej rzeczy się przyzwyczajamy i wracamy do wyjściowego stanu poczucia szczęścia. Nie warto zatem przesadnie inwestować w kolejne graty a raczej w odnawialne źródła szczęścia jak dobry kontakt z innymi ludźmi i naturą oraz własną, dobrze pojmowaną higienę psychiczną.

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.