Jedno z zasadniczych pytań w zarządzaniu marką dotyczy jej pozycjonowania. Tylko jak to pozycjonowanie wyznaczyć? Jak wybrać kierunek rozwoju marki, biorąc pod uwagę, że musi się ona rozwijać a nie stać w miejscu?
Szukając praktycznej i powtarzalnej metody odpowiadania na te pytania rozwinąłem narzędzie, które nazwałem Brand Vector, czyli wektor marki. Mówiąc najkrócej Brand Vector to sposób wyznaczania pozycjonowania i kierunku rozwoju marki w przyszłości w oparciu o jej przeszłość.
W metodach takich jak mapy percepcyjne nie satysfakcjonowało mnie to, że abstrahowały one od dziedzictwa marki i podchodziły do wyznaczania jej pozycjonowania w taki sposób, jakby każda marka dopiero wchodziła na rynek. Tymczasem przeszłość marki ma ogromne znaczenie dla jej bieżącej interpretacji. Każda marka niesie ze sobą balast przeszłych skojarzeń i doświadczeń. Do tego metody statyczne nie uwzględniały kwestii granic wiarygodności marki wyznaczanych jej ukształtowanymi w przeszłości kompetencjami.
Stworzyłem zatem metodę polegającą na gruntownej analizie przeszłości marki oraz jej mapowaniu w postaci krzywej rozwoju. Krzywa rozwoju przedstawia kluczowe wydarzenia z historii marki (tzw. kroki milowe) oraz definiuje faktyczne (a nie zamierzone) pozycjonowanie marki na danym odcinku tej historii. Oto kilka przykładów prostego ujęcia krzywej rozwoju:
Pozostaje kwestia wyznaczenia przyszłego pozycjonowania. Tutaj są dwie możliwości. Pierwsza z nich to wyobrażenie sobie naturalnej kontynuacji dotychczasowego rozwoju marki. Co wynika z przeszłości marki? Jak jej przeszłość wpływa na posiadane kompetencje i określa granice wiarygodności marki? Jaki kierunek byłby najbardziej zrozumiały dla odbiorców i nie budziłby żadnych wątpliwości? Zawsze wyznaczam takie naturalne pozycjonowanie nawet jeśli nie jest tym ostatecznie wybranym. Pełni jednak ważną rolę swoistego kompasu pokazującego „magnetyczną północ” marki.
Taki naturalny kierunek rozwoju marki często okazuje się mało atrakcyjny lub niewystarczający. Pozycjonowanie określa się na nowo wtedy, gdy otoczenie rynkowe zmieniło się na tyle, że stare koncepcje przestają być adekwatne. Szukamy zatem drugiej możliwości, czyli takiego pozycjonowania, które nie wynika bezpośrednio z przeszłości marki. Jednak nawet wtedy nie możemy o niej całkiem zapomnieć, bo ryzykujemy brakiem wiarygodności. Producent rowerów nie może nagle przerzucić się na produkcję tabletów, tzn. może, ale czy rynek to zaakceptuje? Ktoś, kto działał w oparciu o takie wartości jak systematyczność, porządek i dbałość o szczegóły nie może nagle zmienić front o 180 stopni i prezentować się jako szalony twórca.
Większość metod pozycjonowania stawia na spójność marki w przestrzeni tzn. na poziomie różnych form komunikacji marki. Brand Vector zapewnia spójność marki w czasie, tzn. w stosunku do jej dziedzictwa.