Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Brak wiarygodności marki i komunikacji

8 stycznia 2012

Facebook link

Gdy pytam uczestników szkoleń i warsztatów, co jest najistotniejsze w koncepcji marki, albo jej komunikacji, to zawsze na jednym z pierwszych miejsc pojawia się wiarygodność. Praktyka, a szczególnie praktyka komunikacji, pokazuje jednak, że to wiedza teoretyczna, która słabo przekłada się na faktyczne działania.

Oto kilka pomysłów i działań, które są powszechnie stosowane, czy to na poziomie koncepcji marki, produktu, czy komunikacji, a które ewidentnie odbierają im wiarygodność.

1. Rzekomo dobra rada, a w sumie ukryty niecny zamiar

Przykład: Szampon, na którego opakowaniu sugeruje się następującą procedurę dozowania: nałóż, rozprowadź, spłucz, nałóż ponownie, rozprowadź, spłucz. A co? Za pierwszym razem nie zadziała? Nawet dziecko wie, że tu chodzi o większą konsumpcję produktu.

2. Pogarszanie doświadczenia użytkownika

Przykład: Powiększanie otworu dozownika w kolejnej edycji produktu, która wymusza stosowanie jednorazowo większej ilości produktu. Czyżby to był jedyny produkt na rynku i nie miał konkurencji?

3. Obiecywanie rzeczy niemożliwych, czyli overpromise

Przykład: Odwoływanie się do najważniejszych, absolutnych wartości w kontekście działania zwykłego produktu, np. guma do żucia, która daje spełnienie, serek, który daje poczucie szczęścia itp.

4. Sztuczne powiększanie efektu działania produktu

Przykład: okulary, które dają poczucie pewności, dezodorant, który całkowicie zmienia nastrój itp.

5. Ignorowanie kontekstu decyzyjnego odbiorcy

Przykład: Nie ważne jaka jest Twoja sytuacja finansowa, jakie masz plany i potrzeby życiowe, tylko weź pożyczkę lub kredyt.

6. Ukrywanie ważnych informacji

Przykład: Brak pełnego składu na etykietach oraz manipulowanie wynikami badań. Polecam program TVN Style „Wiem, co jem”, który pokazuje prawdziwą rzeczywistość w świecie żywności.

7. Nadmierny entuzjazm

Przykład: Tańczący w reklamie staruszkowie, powszechna egzaltacja, stosowanie górnolotnych słów typu: uwielbiać, szaleć, ekscytować, co kompletnie nie pasuje do cenionego w Polsce dystansu.

8. Ignorowanie wiedzy i przekonań odbiorców

Przykład: Produkt do czyszczenia powierzchni, który zabija także wirusy grypy. Nawet jeśli to prawda, to jest to nieudane budowanie wiarygodności przez tzw. torture test (pokazanie działania produktu w ekstremalnej sytuacji), bo dla ludzi wirus grypy należy do innego świata (medycyna) a czyszczenie powierzchni do innego (sprzątanie). Ludzie nie stworzą sobie łatwo połączeń między jednym a drugim.

9. Obca koncepcja na rodzimym rynku

Przykład: Przeniesienie obcej koncepcji jeden do jednego na polski rynek przy braku uwzględnienia oczywistych różnic: ekonomicznych, kulturowych, światopoglądowych, wartości, norm społecznych, odrębności stylów życia, itp.

10. To co ma być żartem prezentowane na serio

Przykład: zwykły człowiek pokazywany jako superbohater, który rozwiązuje każdy problem i jest w 100% macho, ale bez dystansu, ani puszczenia oka do odbiorcy. Często za takim działaniem kryje się absurdalne założenie, że odbiorca poczuje się jak taki superbohater…a odbiorca już jest na innym kanale.

Często dobry pomysł jest ostatnim możliwym rozwiązaniem i jest wymuszony wcześniejszym wypróbowaniem wszystkich złych pomysłów.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.