Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Błędne drogi do opisu osobowości marki

24 czerwca 2012

Facebook link

Czy zastanawiałeś się, dlaczego tak wiele marek ma zdefiniowaną osobowość, a gdy na nie spojrzeć to widać, że prawdziwej osobowości to one nie mają? Sytuacja, w której wszyscy znają narzędzie, a mimo to efekty jego stosowania są mizerne, jednoznacznie wskazuje, że coś jest nie tak. Postaram się wyjaśnić, co?

Osobowość marki nie jest prostą ekstrapolacją jej obietnicy ani branży, w jakiej funkcjonuje, np. oferujemy produkty z obszaru wysokiej technologii, więc marka musi być innowacyjna, albo oferujemy produkty dla rodziny, wiec marka musi być rodzinna. To masło maślane. Nie definiujemy w ten sposób wyjątkowej osobowości marki, a jedynie przenosimy te same znaczenia na inne obszary marki. W prosty sposób prowadzi to do absurdów takich jak:

  • Insight: rodzina chce spędzać ze sobą więcej czasu,
  • Korzyść: łączymy rodzinę i pozwalamy jej spędzać ze sobą więcej czasu,
  • Uwiarygodnienie: nasze rozwiązanie to coś przyjemnego dla każdego członka rodziny,
  • Osobowość marki: rodzinna.

Rodzina jest w każdym elemencie pozycjonowania marki, ale to nie czyni całości wyróżniającą i atrakcyjną ideą. Jest raczej odwrotnie. To miałki opis, który epatując „rodzinnością” tylko zniechęca. Aż się robi mdło od tej rodziny.

Osobowość to zupełnie inny wymiar marki niż to, co ona oferuje, czyli tzw. benefit. Osobowość to definicja tego, jak marka się zachowuje, jaki ma styl bycia i styl prowadzenia walki konkurencyjnej oraz dialogu z odbiorcami. Nie musi ona w prostej linii wynikać z branży, w jakiej działa, ani funkcjonalnych korzyści, jakie oferuje marka.

Można być przedstawicielem wysokiej technologii a być prześmiewcą, przyjacielem, doradcą lub zimnym profesjonalistą. Można oferować produkty dla rodziny a być przywódcą, altruistą, miłośnikiem spokoju lub mocnych wrażeń.

Jednym z ograniczeń jest powszechna praktyka opisu osobowości marki przymiotnikami zamiast rzeczownikami. Ten opis przeradza się w zbiór pobożnych życzeń wyrażonych cechami pewnego ideału, które najczęściej nie są ze sobą spójne. Wyobraź sobie osobę, która jest jednocześnie towarzyska, spokojna, zdecydowana, pewna siebie, ciepła i wspierająca. Jeżeli osoba jest raczej spokojna, ciepła i wspierająca niż zdecydowana i pewna siebie, to dlaczego oczekujemy, że marka może być jednocześnie i taka i taka?

Gdy przeanalizujesz opisy osobowości nawet kilkunastu marek, to odkryjesz, że niemal  każda z nich jest opisywana takimi samymi określeniami, np. otwarta, radosna, aktywna. Gdy zawęzisz swoją analizę do marek z jednej branży, wtedy będziesz szukał różnic „przez szkło powiększające”. Nawet, gdy spojrzysz na opisy archetypami, to odkryjesz znacznie więcej rycerzy, towarzyszy i odkrywców niż dziewic, matek ziemi, czy błaznów. Nie chcę wchodzić zbytnio w psychoanalizę, ale uważam, że to kwestia projekcji marzeń zarządców tych marek, którzy sami siebie widzą bardziej jako rycerzy, towarzyszy i odkrywców niż te inne archetypy.

Dobry opis osobowości marki powinien być krótką definicją persony (osoby), np. czuły barbarzyńca (znakomita nazwa warszawskiej kluboksięgarni), rebeliant, wojownik z zasadami, wódz plemienia itp. Tylko taki typ określenia pozwala stworzyć faktyczną personę o wewnętrznie spójnych cechach. Tworzenie osobowości jako listy epitetów najczęściej do tego nie prowadzi.

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.