Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Bańka marketingowa

18 kwietnia 2010

Facebook link

Końcówka XX i początek XXI wieku obfituje w ekonomii w różnego typu bańki. Mieliśmy już bańkę internetową, bańkę związaną z wartością nieruchomości, a obecnie mamy bańkę na rynku dzieł sztuki i bańkę wartości marek. Sporo tych baniek, ale mechanizm zawsze jest ten sam. Zawsze coś jest w rzeczywistości warte mniej niż na papierze, ale rzeczywiste decyzje są podejmowane na podstawie tej papierowej, fikcyjnej wartości.

Bańka wartości akcji firm internetowych opierała się na tym, że ta wartość była nadmuchana nadziejami o radykalnej zmianie zachowań nabywców, którzy okazali się znacznie bardziej konserwatywni w swoich wyborach. Bańka wartości nieruchomości, która była zapalnikiem obecnego kryzysu, zaczęła się od pakowania marnej rzeczywistej wartości hipotek w produkty pochodne, które oderwane od prawdziwej wartości tych hipotek i wsparte najwyższymi ratingami agencji oceniających papiery wartościowe, mogły nabierać tej sztucznej wartości. Obecnie mamy do czynienia z bańką wartości dzieł sztuki, którą podtrzymuje fascynujący mechanizm ochrony cen przez zainteresowanych podtrzymaniem jego poziomu, w tym podbijanie cen dzieł ważnych dla rynku artystów, np. Damiena Hirsta. Niedawno, agencja Y&R ostrzegła cały świat przed bańką wartości marek polegającą głównie na powolnym dostosowywaniu wartości finansowej marek do ich spadającej faktycznej wartości będącej efektem erozji tych marek dla nabywców i ogólnie mniejszej skłonności do kierowania się marką w decyzjach zakupowych.

No dobrze, powie ktoś, ale co mnie to wszystko obchodzi? Czy to w ogóle ma coś wspólnego z moją codzienną gonitwą za kolejną sprzedażą? Ma. Bo w marketingu tworzymy takie bańki cały czas. Przekonujemy rynek, że nasza oferta jest warta coraz więcej, pomimo tego, że najczęściej jest warta tyle samo lub nawet coraz mniej ze względu na nowe propozycje i występujący na rynku nadmiar, a nie niedobór wyboru. Dlaczego każda kolejna generacja produktu musi być droższa od poprzedniej? Wyższe koszty to tylko część odpowiedzi. Ale co w sytuacji, gdy odbiorca nie chce nowego, lepszego z wyższymi kosztami, bo stare było całkiem OK i nowość jest dla niego warta realnie tyle samo, co stara wersja? Zaczyna się pojawiać luka między ceną a postrzeganą wartością, czyli gorsza relacja wartości do ceny. To nic, że realnie materiały są lepsze, technologie bardziej zaawansowane, a design ciekawszy, bo dla odbiorcy przyrost wartości nie wzrósł w tym samym stopniu. Jeżeli mamy do czynienia z taką sytuacją, to jest to właśnie taka mała bańka wartości. Pojawia się ona np. w efekcie kiepskiego pierwszego doświadczenia z produktem lub usługą.

Duża bańka to niezauważanie przez dłuższy czas tego, że nasza oferta jest realnie warta mniej niż nam się wydaje, ale podtrzymywanie cen lub, co gorsza, pompowanie wartości marki w bilansie. To, prędzej, czy później, musi uderzyć w samą firmę, ale może także wywołać perturbacje na całym rynku.

Kategorie

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.