Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Autentyczność – nowa twarz marketingu

10 marca 2008

Facebook link

Marketing jest rozumiany potocznie, ale też przez wielu marketerów jako zajęcie polegające na tworzeniu sztucznego świata. Ten sztuczny świat to budowanie perswazyjnych, ale sztucznych przekazów, nieszczerego wizerunku np. polityków, czy komunikatów, które więcej ukrywają niż odkrywają. Marketing przez lata zarabiał na postrzeganie siebie jako sztuki nieszczerości, manipulacji i selektywnego przedstawiania rzeczywistości. Dziś mamy na tym polu do czynienia z dużym rozdźwiękiem między poziomem oczekiwań odbiorców, a stylem marketingu.

Odbiorcy zrozumieli, o co chodzi w perswazyjnych przekazach, doświadczyli wielu praktyk marketingowych, a nawet zetknęli się z gorszą jego stroną. Doprowadziło to do niemal powszechnego braku zaufania reklamie i innym komunikatom marketingowym. Określenie „to marketing” stało się synonimem nieprawdy, a nawet oszustwa. Dzisiejsi odbiorcy wymagają bardziej poważnego traktowania, ujawniania wszystkich istotnych informacji, a nie tylko tych najlepszych oraz uczciwości. Szczególnym przypadkiem są młodzi ludzie, którzy nie tyle się tego domagają, co od razu eliminują ze swojego życia wszystko, co nie jest autentyczne. A młodzi ludzie mają bardzo wyostrzone czujniki „ściemy”.

Z drugiej strony większość organizacji i właścicieli marek boi się pełnego otwarcia. Mało która firma ma odwagę wdać się w bezpośrednią i publiczną dyskusję ze swoimi odbiorcami. Większość firm nadal stoi na straży swojego wizerunku, który jest traktowany jak najcenniejsze dobro. Ale to iluzja. Bo wizerunek może być już całkiem inny lub bardzo zróżnicowany w różnych grupach. Firmy stosują jednak strategię strusia i dopóki średni wizerunek jest OK, to nie podejmują żadnych działań. Ale największe złudzenie polega na tym, że bronią nie tego wizerunku. Ogólny wizerunek firmy, czy marki był największym dobrem w czasach, gdy ludzie mieli ograniczoną możliwość kontaktu między sobą i nie byli w stanie szybko zmienić tego wizerunku. Firma była jedynym panem swojego wizerunku, bo jako jedyna miała możliwość wywierania wpływu na szerokie grupy odbiorców. Ta rzeczywistość już nie istnieje. Dzisiaj odbiorcy są wyposażeni w narzędzia umożliwiające im zakomunikowanie swojej opinii tysiącom, a czasem nawet milionom innych osób. Dzisiaj odbiorcy mogą kreować i publikować informacje o firmie, marce, czy produkcie tak samo jak wielkie koncerny. Monopol na informację o markach i produktach skończył się bezpowrotnie. Ten świat przeraża wiele firm i starają się udawać, że nic się nie zmieniło. Nadal starają się kreować swój wizerunek tak jak dawniej.

Problem polega na tym, że komunikaty wysyłane przez producentów są coraz rzadziej interesujące dla odbiorców. Odbiorcy wymagają często suchych faktów, a nie perswazji. Nie chcą być traktowani jak bezmózgie istoty, które są przedmiotami eksperymentów na temat: jaki typ przekazu i jakie argumenty mają większą siłę przekonywania. Chcą dialogu, a nawet bezpośredniej konfrontacji. Bardzo pożądane są firmy, które nie boją się publicznie i głosem żywych ludzi mówić o swoich produktach i usługach. Taka forma kontaktu jest formą odkrycia kart, czyli wymuszonej sytuacją autentyczności.

Amerykański producent batonów energetycznych Clif Bar uczestniczy każdego weekendu w wielu różnych imprezach sportowych lub projektach ekologicznych (według informacji samej firmy jest to od 50 do 100 imprez każdego weekendu). Uczestnictwo w tych imprezach wiąże się nie z powieszeniem banera reklamowego, ale obecnością pracowników firmy z jej Zarządem włącznie. Firma nie traktuje tego jako swój obowiązek, czy akt dobrej woli, ale najlepszy rodzaj interakcji ze swoimi klientami. W zwykłej rozmowie budują się najsilniejsze relacje. Clif Bar nie ukrywa też, że taka forma interakcji jest najlepszym rodzajem badania marketingowego, bo w atmosferze zaufania rozmówcy wypowiadają się szczerze.

Seth Godin pisze w książce Marketerzy kłamią o potędze autentycznych historii w marketingu. Jego książka jest postulatem, w którym stara się przekonać, że autentyzm działa lepiej niż manipulacja. Osobiście jestem przekonany, że to już konieczność. Każdy, kto nie zechce przestawić swojego marketingu na nowe tory, boleśnie doświadczy konsekwencji swojej opieszałości. Czy to znaczy, że stare metody nie działają? Działają, ale coraz słabiej. Czy to, że ludzie reagują obrzydzeniem, gdy słyszą lub czytają w mediach o tym, że jakaś partia zamierza zmienić swój wizerunek o czymś nie świadczy? Tolerancja bycia przedmiotem tzw. socjotechnik jest prawie zerowa. Odbiorcy coraz częściej trzymają za słowo i oczekują dokładnie tego, co im się obiecuje. Jeśli krem nie odmładza, a mleko nie czyni wielkim, to autorzy takich komunikatów mają poważny kryzys wiarygodności. Do tego, dzisiaj, o tym, że krem nie działa można powiedzieć nie kilkunastu, ale kilku tysiącom osób i nie w ciągu miesiąca, a jednym wpisem na forum. Warto o tym pamiętać.

Linki:

www.clifbar.com – strona główna Clif Bar

http://onepress.pl/ksiazki/markla.htm – książka Setha Godina „Marketerzy kłamią”

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.