Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Atmosfera

2 czerwca 2013

Facebook link

Co to jest atmosfera? Dlaczego jest tak ważna? I co się na nią składa? Atmosfera to zespół czynników, który wpływa na doświadczenie człowieka a szczególnie na jego nastrój oraz poziom zaangażowania i odczuwanej przyjemności. Jest ważna, ponieważ istotnie wpływa na to, jak się czujemy. Składa się na nią mnóstwo elementów, które można określić jako wskazówki dla naszych zmysłów.

Dlaczego mecz piłkarski na Camp Nou w Barcelonie, czy mecz koszykówki w Barclays Center w Nowym Jorku są tak wyjątkowymi przeżyciami, nieporównywalnymi z podobnymi doświadczeniami w innych miejscach? Z powodu atmosfery, na którą składa się wygląd miejsca, aranżacja samego wydarzenia oraz zachowanie innych osób.

Wygląd miejsca to punkt wyjścia. Nie może być nijaki tzn. podobny do wszystkich innych miejsc (zwłaszca tego samego typu). Arena wydarzenia nie może składać się z samych przewidywalnych elementów. Musi czymś zaskoczyć i zachwycić. Oko nie może się nudzić. Musi otrzymać “pokarm” w postaci kolorów, kształtów, światła oraz zmienności natężenia bodźców.

Aranżacja wydarzenia jest nie mniej ważna. Nie wolno wychodzić z założenia “ludzie przychodzą na mecz i nic innego im nie potrzeba”. Pierwszy mecz koszykówki NBA, jaki widziałem w życiu, zrobił na mnie wrażenie właśnie tym, że nie oglądałem tylko czterech 12-minutowych części gry, między którymi nic się nie działo, ale od początku do końca uczestniczyłem w wyreżyserowanym spektaklu, w którym zostało przewidziane sporo miejsca dla samej publiczności. Nie można wychodzić z założenia, że mecz to jedynie rozrywka wizualna. I nie można zostawić ludzi samym sobie (teraz jest przerwa, która nie jest elementem meczu, więc rób, co chcesz). W każdej chwili musi być oferta dla uczestnika wydarzenia.

Zostało zachowanie ludzi. Jeżeli ktoś był na meczu Barcelony w Barcelonie ten wie, że to nie jest zwykły klub a credo “duma Katalonii” jest widoczne na twarzach oraz w entuzjaźmie kibicowania osób siedzących na widowni. Każdy wygrany mecz drużyny jest dla tych ludzi podkreśleniem żywej tożsamości Katalonii a może nawet jej wyższości nad innymi regionami Hiszpanii i Europy.

Dlaczego imprezy biegowe walczą o jak największą liczbę uczestników? Dlatego, że bieg w kilkunasto- lub kilkudziesięciotysięcznym tłumie jest czymś zupełnie innym niż bieg solo. Ten tłum tworzy niezwykłą atmosferę. Utrudnia bieg i ogranicza dostęp do infrastruktury, ale daje  dodatkowy wymiar w postaci przynależności do wielkiej masy entuzjastów, czyli de facto komfort wynikający ze społecznego dowodu słuszności (jeżeli tyle osób biega to muszę robić dobrze, że też biegam).

Czasem ktoś wspomni o tym, że atmosfera na dużych imprezach biegowych za granicą jest znacznie lepsza. Z czego to wynika? Zapewne głównie z jednego czynnika należącego do kategorii aranżacji wydarzenia (paradoks polega na tym, że ta aranżacja jest niezależna od organizatora), a mianowicie liczby oraz zachowania kibiców. Gdy million osób kibicuje biegaczom na całej długości trasy trzymając przeróżne transparenty i wykrzykując motywujące hasła, to trudno nie uznać tego za wyjątkową atmosferę. Tak jest np. na maratonie w Berlinie.

Atmosfera to przynajmniej trzy kategorie: wygląd miejsca, aranżacja wydarzenia i zachowanie ludzi. Jeżeli ma być wyjątkowa, należy zadbać nie o jeden lub dwa z nich, ale o wszystkie trzy.

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.