Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Atmosfera sklepu

9 listopada 2009

Facebook link

Dzisiaj dalszy ciąg osobistych wniosków z dziedziny tzw. marketingu doświadczeń. Tym razem będzie o tym, jaki powinien być sklep, ale nie o tym, jakie powinien mieć kolory, jaka ma grać muzyka i jak ma wyglądać przymierzalnia, ale o tym, jaka ma w nim panować atmosfera. Gdy to się ustali, reszta powinna być nieco łatwiejsza niż wtedy, gdy planuje się wygląd sklepu bez wizji panującej w nim atmosfery.

Pierwsza i najważniejsza zasada, której podlegają wszystkie pozostałe zasady brzmi: NIE ONIEŚMIELAJ KLIENTÓW! Niezależnie od tego, jak potężna jest Twoja wizja siły organizacji, którą reprezentujesz i jak bardzo chcesz pokazać, że jesteś liderem rynku, sklep nie jest dobrym nośnikiem tych emocji. Tak naprawdę nikogo to nie interesuje, a tylko straszysz ludzi, którzy przychodzą do Ciebie pooglądać towar, a może nawet i coś kupić. To nie Ty masz się czuć dumnie wobec nich, ale przede wszystkim to oni mają się czuć swobodnie w Twoim sklepie.

Najczęściej straszy się klientów:

  • wielkością sklepu
  • zimnym wystrojem
  • zimną obsługą
  • podejrzewaniem o złodziejstwo
  • agresywną muzyką
  • postawą muzealną („nie dotykać eksponatów”)
  • poprawianiem wszystkiego w 2 sekundy po tym, jak dotknie tego klient
  • natarczywością pod pozorem służenia pomocą
  • przewidywalnością (tym bardziej się nudzi niż straszy)
  • ogólnie złą panującą atmosferą wyczuwalną już na wejściu.


Fajny sklep powinien zachęcać człowieka do wejścia, a gdy już znajdzie się on w środku, to powinien otulić go przyjemną atmosferą i dać mnóstwo powodów do zostania dłużej. Kierując się amerykańską modą poszukiwałem takich kryteriów dobrego sklepu, aby z pierwszych liter wyszedł fajny akronim, ale się nie udało i skończyłem z CCIWR.


Bo świetny sklep powinien być CCIWR od słów: curiosity (ciekawość), cute (milutki), intimacy (intymność), warmth (ciepło) i relaxing (odprężający).

Curiosity (ciekawość)

Dobry sklep powinien wzmagać ciekawość. Powinien prowadzić do odkrycia. Tendencja do maksymalnego otwierania przestrzeni jest moim zdaniem błędem. Pełny przegląd całości już na wejściu spowoduje wrażenie, że znam wszystko po jednym rzucie okiem. Sklep nie może być oczywisty i zbyt przejrzysty. Musi mieć swoje tajemnice i zakamarki, gdzie schowane są nie „ogony”, ale skarby. Sklep powinien być ścieżką, na której jedno odkrycie prowadzi do kolejnego. Przykładem mistrzostwa jest to, co robią świetne księgarnie dbające o to, abyś interesując się książką na jakiś temat, zobaczył inne podobne, najczęściej rozwijające temat lub traktujące go inaczej.


Cute (milutki)

Sklep nie może mieć zimnej atmosfery, bo zimno przyspiesza ruchy i wypędza człowieka. Zimno jest niekomfortowe w kraju, gdzie przez większość roku jest ziąb na zewnątrz. Więcej pisałem o tym we wpisie pt. „Połóż wykładzinę”. Sklep powinien być azylem, gdzie panuje miękka atmosfera, zapraszająca do rozgoszczenia się i zwolnienia tempa. Sklepy Krakowskiego Kredensu są cute. Staromodne kredensy, kolorystyka, oświetlenie i ekspozycja przenoszą klienta w inną, ale prawdziwą i autentyczną rzeczywistość.


Intimacy (intymność)

Wielkie przestrzenie osaczają klienta. Niemal każdy woli mieć coś za sobą. Tak jesteśmy uwarunkowani, że boimy się otwartej przestrzeni za plecami. Lubimy także prywatność. Nie chcemy, aby 30 osób miało doskonały przegląd tego, co robimy. Zakupy to intymna czynność. Dobrze wiemy, że zdradzamy wtedy nasz gust, a to jest krępujące. A skrępowanie to wróg swobody, która jest podstawowym warunkiem udanych zakupów i większej wartości koszyka. Powinieneś wszelkimi sposobami zapewnić klientom intymność, np. ograniczając przestrzeń strefami i zarządzając sekcjami tematycznymi. A gdy już dysponujesz wielką przestrzenią, to użyj jej do ekspozycji zamiast ściskać towar na standardowych półkach zachowując przy tym ogromne aleje między nimi.


Warmth (ciepło)

Ciepła atmosfera to nie tylko wykładziny zamiast gołych posadzek. To przede wszystkim ciepli ludzie z obsługi. Byłem w wielu sklepach, które z wyglądu wcale nie były ciepłe, ale przemiła obsługa natychmiast je w takie zamieniała. Autentyczna życzliwość, uśmiech i serdeczność połączone z pełną luzu i swobody kompetencją zamiast śmiertelnej powagi mają niezwykłą moc. Dobrze dobrana muzyka może jeszcze spotęgować wrażenie ciepła.


Relaxing (odprężający)

Nic nie sugeruje silniej, że dana przestrzeń jest odprężająca niż inni odprężeni ludzie w tej przestrzeni. Większość sklepów Apple w USA jest zatłoczona do granic możliwości, co powinno stresować. Jednak są to tłumy zrelaksowanych ludzi, którzy najczęściej cierpliwie wypróbowują sobie jakiś produkt. Niektóre sklepy, aby relaksować klientów, wstawiają wygodne sofy (dobry pomysł), niewielką kafejkę lub chociaż maszynę z napojami (też dobry pomysł), a najczęściej stosują mieszankę wielu działań, które prowadzą do wrażenia przestrzeni zachęcającej do relaksu. Czasami to także kwestia produktu. Sklep mięsny, żeby nie wiem, jakie stosował triki, nigdy relaksujący dla mnie nie będzie. Z drugiej strony, jeśli sklep z kanapami lub kinem domowym nie jest relaksujący, to musi to być wyjątkowo zła robota.

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

3 grudnia 2009 o 13:29
hobbit napisał

ależ Jacku to zupełnie jak z podrywaniem kobiet :) jeśli się zaprezentuje wszystkie te przymioty w odpowiedniej proporcji to sukces gwarantowany ;)

3 grudnia 2009 o 23:30
Jacek Pogorzelski napisał

Masz rację. Dobry sklep potrafi uwieść klienta i sprawić, że czuje się wyjątkowo.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.