Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Archetyp marki – wdrożenie

7 czerwca 2015

Facebook link

Archetypy nie są zwykłymi symbolami, które działają tak jak np. logotypy. To głębokie programy kulturowe, które wymagają zarządzania znaczeniem, stylem, charakterem marki w subtelny, ale zdecydowany sposób. Archetypu nie wdraża się bezpośrednio na zasadzie „jeżeli archetyp ma to oznaczać, to dokładnie to należy zakomunikować”. Odbiór archetypu odbywa się na podstawie wskazówek ukrytych w opowieściach, symbolice oraz roli, jaką marka zechce pełnić w życiu konsumentów.

Są dwie wiodące typologie archetypów:

  • 12 archetypów C. G. Junga,
  • 12 archetypów M. Mark i C. Pearson,

Można po prostu wybrać intuicyjnie archetyp z jednej z nich, ale wiążą się z tym określone problemy, które rodzą następujące pytania:

  • Jak zinterpretować w świecie marki znaczenie archetypu?
  • Jak go wdrożyć, aby marka naprawdę zachowywała się tak, jak dany archetyp?
  • Jak zarządzać archetypem, aby nawiązywać głębokie relacje z klientami?

Alternatywą jest głęboka eksploracja archetypów, która prowadzi do takiego wyboru, który jest dopasowany do marki na poziomie najgłębszych znaczeń a nie na poziomie „fajności”, symboliki, itp. zastępczych i uproszczonych kryteriów. Kluczem jest szeroka eksploracja form przejawiania się archetypu w świecie, która pokaże, jakie stosować narzędzia, aby archetyp był zintegrowany z marką. Dopiero na końcu wypracowuje się model zarządzania archetypem, który pokazuje, jak pracować z archetypem, jakimi narzędziami i jak odnosić się do konkurentów, aby rozwijać markę i osiągać przewagę konkurencyjną?

Oto trzyetapowy proces pracy z archetypem marki:

  1. Analiza semiotyczna kategorii z benchmarkingiem konkurencji
  2. Wybór i opis archetypu dla marki
  3. System zarządzania archetypem

Analiza semiotyczna polega na przeglądzie i ustrukturyzowaniu dyskursu poświęconego kategorii produktów w ogólnie dostępnych źródłach. Analiza ta pomaga zidentyfikować znaczenia, jakie są nadawane analizowanym pojęciom, kontekst ich funkcjonowania oraz sposób narracji o produktach. Już na tym etapie widać, jakie symbole i mity uczestniczą w opowiadaniu o markach z danej kategorii.

Efektem tej analizy jest identyfikacja archetypów, które w największym stopniu pojawiają się w narracji danej kategorii. Ponieważ rzadko zdarza się, że jest to tylko jeden archetyp, należy wskazać archetyp wiodący i archetypy drugorzędne.

Następnie dochodzi do selekcji optymalnego archetypu dla konkretnej marki. Nie musi to być żaden z powyższych archetypów. Zarządcy marki mogą chcieć jej nadać wyjątkowy rys kulturowy. Wtedy poszukiwany jest archetyp, który z jednej strony zapewnia wysoki poziom wyróżnienia marki a z drugiej pozwala na komunikację kluczowych znaczeń kategorii.

Wybrany archetyp jest opisywany w postaci komunikowanych znaczeń, symboli, postaci, narracji i wartości. Teraz kluczowe staje się dobre połączenie archetypu z marką. Aby zapewnić pełną synchronizację marki i archetypu można zaprojektować system zarządzania archetypem, który obejmuje:

  • Szczegółowe sposoby realizacji archetypu dla marki na poziomie instrumentów marketingowych i typów projektów, np. pozycjonowanie rynkowe, narracje w komunikacji, poziom cenowy, sposoby dystrybucji, portfel produktów, itp.
  • Progi realizacyjne archetypu wraz z opisem działań do podjęcia na każdym z nich:
    • próg minimalny realizacji archetypu – główny archetyp jest „widoczny” w działaniach marki na poziomie minimum,
    • próg dominujący realizacji archetypu – archetyp dominuje w działaniach marki i jest ona jego wyraźnym przedstawicielem,
    • próg ikoniczny realizacji archetypu – marka jest reprezentantem archetypu na poziomie benchmarku dla kategorii.
  • Zbiór wskaźników do zarządzania archetypem marki.

Wskaźniki są dobierane na podstawie charakterystyki archetypu, specyfiki branży i typologii działań marketingowych służących realizacji archetypu. Pozwalają one monitorować poziom realizacji archetypu na poziomie marki, w tym identyfikować aktualny próg realizacji, podejmować działania korygujące poziom realizacji archetypu oraz aktywnie zarządzać archetypami drugorzędnymi.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.