Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Archetyp marki – wdrożenie

7 czerwca 2015

Facebook link

Archetypy nie są zwykłymi symbolami, które działają tak jak np. logotypy. To głębokie programy kulturowe, które wymagają zarządzania znaczeniem, stylem, charakterem marki w subtelny, ale zdecydowany sposób. Archetypu nie wdraża się bezpośrednio na zasadzie „jeżeli archetyp ma to oznaczać, to dokładnie to należy zakomunikować”. Odbiór archetypu odbywa się na podstawie wskazówek ukrytych w opowieściach, symbolice oraz roli, jaką marka zechce pełnić w życiu konsumentów.

Są dwie wiodące typologie archetypów:

  • 12 archetypów C. G. Junga,
  • 12 archetypów M. Mark i C. Pearson,

Można po prostu wybrać intuicyjnie archetyp z jednej z nich, ale wiążą się z tym określone problemy, które rodzą następujące pytania:

  • Jak zinterpretować w świecie marki znaczenie archetypu?
  • Jak go wdrożyć, aby marka naprawdę zachowywała się tak, jak dany archetyp?
  • Jak zarządzać archetypem, aby nawiązywać głębokie relacje z klientami?

Alternatywą jest głęboka eksploracja archetypów, która prowadzi do takiego wyboru, który jest dopasowany do marki na poziomie najgłębszych znaczeń a nie na poziomie „fajności”, symboliki, itp. zastępczych i uproszczonych kryteriów. Kluczem jest szeroka eksploracja form przejawiania się archetypu w świecie, która pokaże, jakie stosować narzędzia, aby archetyp był zintegrowany z marką. Dopiero na końcu wypracowuje się model zarządzania archetypem, który pokazuje, jak pracować z archetypem, jakimi narzędziami i jak odnosić się do konkurentów, aby rozwijać markę i osiągać przewagę konkurencyjną?

Oto trzyetapowy proces pracy z archetypem marki:

  1. Analiza semiotyczna kategorii z benchmarkingiem konkurencji
  2. Wybór i opis archetypu dla marki
  3. System zarządzania archetypem

Analiza semiotyczna polega na przeglądzie i ustrukturyzowaniu dyskursu poświęconego kategorii produktów w ogólnie dostępnych źródłach. Analiza ta pomaga zidentyfikować znaczenia, jakie są nadawane analizowanym pojęciom, kontekst ich funkcjonowania oraz sposób narracji o produktach. Już na tym etapie widać, jakie symbole i mity uczestniczą w opowiadaniu o markach z danej kategorii.

Efektem tej analizy jest identyfikacja archetypów, które w największym stopniu pojawiają się w narracji danej kategorii. Ponieważ rzadko zdarza się, że jest to tylko jeden archetyp, należy wskazać archetyp wiodący i archetypy drugorzędne.

Następnie dochodzi do selekcji optymalnego archetypu dla konkretnej marki. Nie musi to być żaden z powyższych archetypów. Zarządcy marki mogą chcieć jej nadać wyjątkowy rys kulturowy. Wtedy poszukiwany jest archetyp, który z jednej strony zapewnia wysoki poziom wyróżnienia marki a z drugiej pozwala na komunikację kluczowych znaczeń kategorii.

Wybrany archetyp jest opisywany w postaci komunikowanych znaczeń, symboli, postaci, narracji i wartości. Teraz kluczowe staje się dobre połączenie archetypu z marką. Aby zapewnić pełną synchronizację marki i archetypu można zaprojektować system zarządzania archetypem, który obejmuje:

  • Szczegółowe sposoby realizacji archetypu dla marki na poziomie instrumentów marketingowych i typów projektów, np. pozycjonowanie rynkowe, narracje w komunikacji, poziom cenowy, sposoby dystrybucji, portfel produktów, itp.
  • Progi realizacyjne archetypu wraz z opisem działań do podjęcia na każdym z nich:
    • próg minimalny realizacji archetypu – główny archetyp jest „widoczny” w działaniach marki na poziomie minimum,
    • próg dominujący realizacji archetypu – archetyp dominuje w działaniach marki i jest ona jego wyraźnym przedstawicielem,
    • próg ikoniczny realizacji archetypu – marka jest reprezentantem archetypu na poziomie benchmarku dla kategorii.
  • Zbiór wskaźników do zarządzania archetypem marki.

Wskaźniki są dobierane na podstawie charakterystyki archetypu, specyfiki branży i typologii działań marketingowych służących realizacji archetypu. Pozwalają one monitorować poziom realizacji archetypu na poziomie marki, w tym identyfikować aktualny próg realizacji, podejmować działania korygujące poziom realizacji archetypu oraz aktywnie zarządzać archetypami drugorzędnymi.

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.