Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Anatomia jednej decyzji

26 maja 2008

Facebook link

Korzystając z tego, że jestem konsumentem, który zna marketingowe sposoby analizy decyzji nabywczych, pokażę, że czasem jedna rzecz, jeden element decyduje o powtarzalnym zachowaniu nabywczym. Aby to zrobić, odkryję jedną informację, którą chcieliby o mnie posiadać producenci napojów izotonicznych takich jak Powerade, Gatorade, czy Isostar.

Jestem biegaczem, który potrzebuje odpowiedniego poziomu nawodnienia organizmu, energii i jeszcze paru rzeczy, które zapewniają napoje izotoniczne. Aby zbyt długo nie opowiadać powiem tylko, że ważne jest, aby napój był naprawdę izotoniczny tzn. posiadał odpowiednie stężenie podobne do stężenia krwi. Jeżeli taki nie jest, to może być albo hipotoniczny, albo hipertoniczny. Te dwa pozostałe rodzaje nie są tym, co chciałem pić, bo nie zapewniają tego, czego potrzebuje organizm w trakcie wysiłku. To pierwsze przekonanie, które jest podstawą decyzji. Zawsze jest jakieś przekonanie, które pełni funkcję bramki – rodzaju selekcji produktów. Rolą bramki jest odsiewanie niechcianych produktów niezgodnych z przekonaniem, w tym wypadku bramka odsiewała wody mineralne, soki owocowe, napoje do samodzielnego przygotowania i różne wynalazki.

Po przejściu bramki przekonań mamy kilka propozycji do wyboru. Dobór propozycji do katalogu następuje głównie na drodze świadomości istnienia tych propozycji. Dlatego inwestycje w świadomość marek mają głęboki sens. Nie mogę brać pod uwagę tego, czego nie znam. Na pewno nie znałem wszystkich napojów izotonicznych na rynku. Wiedziałem, że jest Isostar, Powerade i Gatorade. Gdybym udał się do sklepu, to być może zauważyłbym kolejne marki, ale nie brałem ich poważnie pod uwagę.

Teraz rzecz najciekawsza, czyli wybór konkretnej marki. Chcę zaznaczyć, że podjęcie tego wyboru ma poważne konsekwencje, bo z reguły oznacza lojalność wobec marki napoju, czyli wielokrotne odtwarzanie tej samej decyzji zakupowej. Dla producenta oznacza to stały przypływ gotówki od klienta. Jak jednak można podjąć taką decyzję? Wiedza o tym, jak podejmowane są decyzje zakupowe, jest Świętym Graalem marketingu. Ale jednego Świętego Graala nie ma. Jest wiele Świętych Graali. Tutaj kolejna uwaga: istnieje przekonanie, że decyzje są wynikiem jakiegoś skomplikowanego procesu, który bierze pod uwagę różne zmienne. Na pewno tak nie było w przypadku wyboru przeze mnie marki napoju izotonicznego.

Pewnego dnia, gdzieś, nie pamiętam nawet gdzie, czytałem wnioski z raportu jakiejś instytucji, która przebadała różne napoje izotoniczne dostępne w Polsce. Główny wniosek był taki, że jedyną marką, której wyrywkowo badane produkty faktycznie zawsze wykazywały cechy napoju izotonicznego był Powerade (bodziec). Nie powiem, żeby mnie to bardzo ucieszyło, bo nie lubiłem marki Powerade. Coś mnie odtrącało od cudnie błękitnego koloru napoju tej marki i nie bardzo wierzyłem, że koncern Coca-Cola miał na celu moje dobro, gdy opracowywał jego formułę. Tłumacząc to na język psychologii, miałem negatywną postawę wobec marki. Po przeczytaniu raportu nabrałem jednak szacunku do marki i podjąłem decyzję, że to właśnie te napoje będę kupował. Nie wymagało to czasu, ani rozterek. Zmiana nastąpiła prawie natychmiast i była trwała. Ten jeden raport był głównym powodem mojej decyzji. Często mitologizujemy racjonalnie, jakich to poważnych zabiegów uwiarygodniających wymaga przekonanie kogoś do zakupu czegoś. Nie w tym wypadku. Wcale nie czułem potrzeby wnikania w prawdziwość raportu. Nawet nie dotarłem do jego wersji źródłowej. Zadowoliłem się doniesieniem prasowym. Zapewne miało znaczenie, gdzie przeczytałem o raporcie, bo gdyby był to Fakt, albo Pani Domu, to raczej nie przywiązałbym do tego takiej wagi. Tytuł, z którego się dowiedziałem o teście musiał być dla mnie wiarygodny. Kluczowe wydaje mi się jednak zrozumienie tego, że nie chodzi o wiarygodność absolutną – czyste dowody naukowe, racjonalne fakty itp. Chodzi o wiarygodność wystarczającą. Marketerzy często zapominają, że jedyną rzeczywistością, jaką zarządzają jest percepcja, a nie fakty.


Gdybym miał podsumować proces, który doprowadził do podjęcia przeze mnie decyzji o zakupie określonej marki napoju izotonicznego, to wyglądałby on tak:

styl życia – przekonanie – świadomość – bodziec – postawa – decyzja – lojalność

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.