Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Albo kontrola celu albo procesu realizacji

8 marca 2021

Facebook link

Jest słynne powiedzenie Jobsa “Nie ma sensu zatrudniać mądrych ludzi i mówić im, co mają robić. My zatrudniamy mądrych ludzi, żeby to oni mówili nam, co robić.” Ten cytat dobrze wygląda jako mądrość dnia na LinkedIn, ale wymaga pogłębienia, aby nie być jedynie miło brzmiącym sloganem, lecz praktyczną wskazówką.

Mówimy o sytuacjach, w których jest zleceniodawca i zleceniobiorca, czyli ktoś zleca komuś wykonanie zadania. Realizacja zadania zawsze przewiduje dwa kluczowe elementy: cel oraz proces jego realizacji. Mogłoby się wydawać, że naturalne jest wyznaczanie celu przez zleceniodawcę i sposobu realizacji przez zleceniobiorcę. W końcu to zleceniodawca wie, co chce osiągnąć a zleceniobiorca jest zatrudniany dlatego, że jest ekspertem od procesu. Ale rzeczywistość jest bogatsza od racjonalnych założeń i może przypominać każdy z czterech wariantów z poniższej tabeli.

 

Cel Proces Konsekwencja
Kontrola Brak kontroli Wykonawca odpowiada za realizację celu, bo ma swobodę doboru metod
Brak kontroli Kontrola Zleceniodawca kontroluje proces, więc to on ponosi ryzyko braku realizacji celu
Brak kontroli Brak kontroli Chaotyczny proces realizacji niesprecyzowanych celów, czyli metoda prób i błędów
Kontrola Kontrola Najgorsza opcja ubezwłasnowolnienia wykonawcy, która powinna go zwalniać z realizacji celu, ale nie zwalnia.

 

Pierwszy wariant jest najbardziej naturalny i racjonalny. Zleceniodawca wyznacza cel i zatrudnia wykonawcę, który wie, jak go zrealizować. Zleceniobiorca dobiera metody realizacji zgodnie ze swoją najlepszą wiedzą, ale robi coś jeszcze. Podporządkowuje te metody pewnej filozofii działnia, która jest rezultatem know-how zgromadzonego dzięki wieloletniemu doświadczeniu i profesjonalnej wiedzy. Zleceniodawca nie ma wglądu w tę filozofię i nie jest w stanie zrozumieć wszystkich niuansów podejścia zleceniobiorcy, więc zapewnia mu wolność doboru właściwych metod. I tak na końcu rozliczy go z realizacji celu. Taka relacja wydaje się tak naturalna, że aż dziw, że każda tak nie wygląda. A nie wygląda z jednego powodu: braku zaufania.

Drugi rodzaj relacji jest odwrotnością pierwszego. Zleceniodawca nie określa z góry celu, ale szuka partnera do realizacji pewnego procesu, który uważa za najlepszy. Układ jest dziwny, bo zleceniodawca ściśle kontroluje każdy krok wykonawcy, ale jest fair, jeśli to zleceniodawca bierze odpowiedzialność za cel. Może potrzebować świeżej perspektywy lub zwyczajnie chce uwolnić zasoby, które musiałby zaangażować w samodzielne wykonanie zadania. Oczekuje profesjonalnego wykonawstwa konkretnych czynności a nie realizacji celu. W takim wypadku spokojnie można oszczędzić na ekspertach, bo potrzebni są tylko solidni wykonawcy, którzy nie myślą o tym, w jaką stronę zmierza proces.

Gorzej, gdy ani cel, ani proces nie są kontrolowane. W takiej sytuacji mamy do czynienia z metodą prób i błędów oraz chaosem. Zleceniodawca się miota, bo nie potrafi określić, czego chce, a zleceniobiorca się miota, bo chce, ale nie wie, jak może mu pomóc. Jeden patrzy na drugiego i oczekuje wskazówek, ale brakuje podstawowych kryteriów pozwalających wyznaczyć właściwy sposób postępowania. W praktyce wygląda to na realizację w stylu zacznijmy coś robić i zobaczymy, co z tego wyjdzie. To wyjątkowo nieefektywny sposób działania, który jest oparty na nadziei, że działanie ujawni właściwy cel. Już chyba lepiej rzucić monetą.

W końcu mamy ostatni wariant, w którym zleceniodawca wyznacza cel oraz kontroluje proces jego realizacji. To odwrotność cytatu Jobsa. Zatrudnia się ekspertów, którzy znają się na odpowiednich metodach realizacji ustalonego celu, po czym ściśle kontroluje ( a nawet narzuca) to, jak mają pracować. To przepis na podwójną frustrację. Wykonawca frustruje się tym, że nie może swobodnie dobrać metod realizacji a mimo to nie zwalnia się go z obowiązku osiągnięcia celu. Zleceniodawca frustruje się tym, że nie rozumie każdego kroku procesu, więc próbuje narzucać swoje metody, co budzi sprzeciw wykonawcy. Obie strony tracą mnóstwo czasu i energii na nieproduktywne działania. „Obsługa” relacji kosztuje obie strony tyle, że cały projekt staje się nieefektywny. Ale najgorsze jest to, że taka relacja sabotuje najważniejsze, czyli realizację celu. Gdy proces jest nieustającym polem walki między zlecającym a wykonawcą, to realizacja celu jest niepewna. Ten typ relacji rodzi naturalne pytanie: Skoro wszystko wiesz najlepiej, to dlaczego nie zrobisz tego sam?

Niniejszy wpis nie wyjaśnia w całości, dlaczego współpraca dwóch partnerów bywa nieefektywna. Wskazuje jednak ważny czynnik wpływający na tę efektywność, który jest rzadko analizowany.

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.