Dzisiaj przedstawię najprostsze, ale i najbardziej prawdziwe ujęcie strategii marketingowej, jakie istnieje. Dedykuję je wszystkim, którzy walczą na co dzień ze strategią, miotają się między różnymi opcjami i zlecają opracowanie wartych dziesiątki tysięcy złotych strategii. Czas na przypomnienie sobie podstaw.
Generalnie są trzy pozycje, jakie można zajmować na rynku:
- Pozycja lidera
- Pozycja challengera
- Pozycja każdej kolejnej marki
Lider rynkowy to fajna pozycja. Jest to najsilniejsze możliwe pozycjonowanie. Lider narzuca swoje standardy całej kategorii, bo jest jej gospodarzem. Lider jest, jako pierwszy, najsilniej kojarzony z daną kategorią i czerpie z niej największe profity. Lider nie musi się wyróżniać jako marka. Musi „zawłaszczyć” kategorię. Do tego wystarczy, że będzie mówił językiem wartości i atrybutów wspólnych dla całej kategorii. Im bardziej lider jest podobny do swojej kategorii, tym bardziej jest jej „właścicielem”. Lider powinien mówić: „kategoria to ja”. Gorzej jest, gdy nie ma wyraźnego lidera i kilku graczy jest pretendentami do tego miejsca, bo wtedy każdy stara się być kategorią. Tak jest, na przykład, na rynku telefonii komórkowej, gdzie Orange, Plus i Era niczym się od siebie nie różnią, ale każdy gra rolę lidera.
Na niemal każdym rynku jest gracz zajmujący najczęściej drugą lub najdalej trzecią pozycję, który zachowuje się jak challenger, czyli pretendent do pozycji lidera. Zadaniem challengera jest kwestionować pozycję lidera i pokazać, że on byłby lepszym liderem. Challenger powinien różnić się od lidera, ale w specyficzny sposób. Nie chodzi tu o bycie totalnie innym, ale o bycie lepszym od lidera w tych obszarach, które są jego słabościami. Challenger powinien mieć podobne cechy do lidera, żeby łatwo było obu porównać. Zadaniem challengera jest bycie hieną i sępem, który idzie za ofiarą lub krąży nad nią i bacznie obserwuje jak ta słabnie. Gdy zaobserwuje jakąś jej słabość, wtedy wzmacnia ten obszar u siebie i komunikuje swoją wyższość oraz buduje na jej podstawie konkretną wartość dla odbiorcy. Typowym challengerem jest Avis, który od lat pozycjonuje się jako challenger lidera – Hertza, jako ten, który stara się bardziej (w domyśle: pozycja lidera jest rozleniwiająca i powoduje, że mniej mu się chce).
Gdy nie jesteśmy ani liderem, ani challengerem, to jesteśmy którymkolwiek z pozostałych graczy na rynku, czyli okupujemy pozycje od 3 w dół. W takiej sytuacji pozostaje nam być innym. Nigdy nie będziemy lepszym liderem grając w jego grę i na jego zasadach. Nigdy nie będziemy skutecznym challengerem, bo w percepcji odbiorców nie gramy w tej samej lidze. Dlatego nie dla nas są wartości i atrybuty typowe dla danej kategorii. To jest domena lidera i challengera. Nam pozostaje obszar wartości i atrybutów istotnie nas wyróżniających od pozostałych graczy. Mamy dwie możliwości:
- Przedstawienie mocniejszych argumentów w ramach obecnych rozwiązań
- Przedstawienie innego rozwiązania.
Pierwsza droga polega na udoskonaleniu w innowacyjny sposób obecnych rozwiązań, aby zaoferować zupełnie nowe korzyści odbiorcy: lepiej, szybciej, taniej, wydajniej, wygodniej, przyjemniej, piękniej itd. Druga droga to opracowanie zupełnie nowego sposobu rozwiązywania problemu.
Pierwsza droga pozwala nam się wyróżnić w ramach kategorii, ale musimy chronić swój pomysł przed skopiowaniem, bo wtedy tracimy wyróżnik. Najczęściej prowadzi nas do specjalizacji i obsługi pewnej niszy. Druga droga prowadzi do stworzenia nowej kategorii przez transformację obecnej. Przykładem innego gracza jest Bang&Olufsen, który jest specjalistą w high-end’owym sprzęcie grającym i w swojej niszy praktycznie nie ma konkurencji.
Pamiętaj:
- Jeżeli jesteś liderem, to nie musisz się wyróżniać. Musisz być najbardziej typowym przedstawicielem swojej kategorii. Musisz być synonimem swojej kategorii.
- Jeżeli jesteś challengerem, to musisz być lepszy od lidera, a nie inny. Wyróżnianie dla wyróżniania nie jest tu dobrą strategią.
- Gdy nie jesteś ani liderem, ani challengerem, to musisz być inny. Samo wyróżnianie na poziomie tym samych wartości i atrybutów, które są domeną lidera i challengera, jest dla ciebie niewłaściwe i oznacza walkę o byt. Ty nie masz się po prostu wyróżniać, ale masz być istotnie inny.