Generalnie emailingi uważam za nudną i uciążliwą formę komunikacji rodem z XX wieku, gdy komunikacja marketingowa polegała na przeszkadzaniu a nie angażowaniu. Skoro tak jest, to tym bardziej należy zadbać o ich atrakcyjność w każdym elemencie komunikacyjnego rzemiosła. Tymczasem dominują komunikaty funkcjonalne, które w najbardziej bezpośredni sposób informują o jakiejś korzyści. Warstwa informacyjna jest niewątpliwie ważna, ale nie jest jedyną, która wpływa na motywację odbiorcy.
Oto kilka tytułów z ostatnio otrzymanych przeze mnie emailingów: „Kredyt gotówkowy – prowizja 0%”, „Your rewards coupon is here”, „Stand Up Festival”, „Wyprzedaż w … trwa”, „Największa wyprzedaż, najniższe ceny”, „Last Chance to win 10’000 $”. Wszystko typowe, przewidywalne, znane, a przez to niedobre, nawet jeśli poprawnie „sprzedaje” główną korzyść. To jest moja główna argumentacja. Nie wystarczy zwrócić uwagę na główną korzyść, bo wszyscy robią to samo i najczęściej tak samo. Trzeba wynieść komunikat na inny poziom. Trzeba nadać całości jakiś twist.
Widoczne są te komunikaty, które opierają się na pewnych całościowych pomysłach i mechanizmach. Dobry mailing albo sam jest oparty na pewnym pomyśle kreatywnym, albo doskonale wpisuje się w jakiś szerszy pomysł. I wcale nie chodzi mi o to, że agencja kreatywna, czy PRowa ma wymyślić chwytliwy tytuł i kolorową grafikę. To dla mnie zdecydowanie za mało, żeby określić to pomysłem na mechanizm komunikacyjny. Chodzi mi o pomysł, który odpowie na następujące pytania:
- Z kim konkretnie rozmawiamy?
- Dlaczego z tym kimś rozmawiamy?
- Co chcemy mu/jej powiedzieć?
- Dlaczego ma go/ją to obchodzić?
- Co ma wywołać motywację do zainteresowania?
- Jaka będzie natychmiastowa gratyfikacja za poświęcony czas?
- Do jakiej powszechnej wiedzy się odwołamy?
- Czym zaskoczymy i zafascynujemy?
- Czym poprawimy mu/jej nastrój?
- Jaka ma być bezpośrednia interpretacja i reakcja?
I na koniec jeszcze jedna rzecz. Dlaczego to wszystko musi być takie napompowane i poważne? Czy nawet branża rozrywkowa musi formułować komunikaty, z których wyziewa powaga? Przecież to nie z tego powodu ludzie przychodzą na koncerty i pokazy. Trochę więcej radości, lekkości, nawet autoironii.
Poniżej print screen z emailingu klubu Cirque du Soleil, który komunikuje konkretną ofertę promocyjną, ale nie jest ona jedynym komunikatem. Widać wyraźnie temat promocji, okazję do jej przeprowadzenia, ale także powód do zaangażowania i jedną konwencję, w jakiej całość w naturalny sposób została połączona (warto zwrócić uwagę na język przekazu). Warto też dodać, że jest to konwencja zgodna z samym finalnym produktem, czyli przedstawieniem. Wiem, że to w pewnym sensie przykład skrajny, bo z branży rozrywkowej, która ma ułatwione zadanie, ale bardziej od samej realizacji, cenię w tym mailingu myślenie, które doprowadziło do takiego kształtu przekazu.
.png)