Pierwszy pomysł rzadko bywa najlepszy. Jednakowość na poziomie koncepcji i pomysłów wdrożeniowych jest trudna do uniknięcia. Wynika z łatwości dochodzenia do tych samych idei, konformizmu, przyjemności przebywania w strefie komfortu oraz heurystyk decyzyjnych.
Gdy poprosisz grupę osób o to, aby wymienili jak najwięcej cech osobowości, to szybko zauważysz, że prawie nikt nie jest w stanie wymienić ich więcej niż dwadzieścia a do tego wszyscy wymieniają te same. Nic dziwnego, że opracowywane w podobny sposób definicje osobowości marek są tak do siebie podobne. Tymczasem są klasyfikacje emocji, które definiują ich dobrze ponad setkę. Wystarczy podarować sobie pierwszą koncepcję i szukać następnej wspomagając się taką listą.
Konformizm jest mechanizmem, który skutecznie chroni nas przed oburzeniem większości, ale fatalnie wpływa na jakość pomysłów. Każe się dostosowywać, naśladować i podążać za innymi. A w marketingu to często droga do obojętności odbiorcy. Dlatego tak podziwani się ci, którzy robią swoje mimo powszechnej krytyki i decydują się na rozwiązania, którym nikt nie dawał szans. Zwalczenie konformizmu to akt odwagi i ryzyko a biznes ryzyka nie lubi. Szkoda tylko, że nie wszyscy zdają sobie sprawę, że w marketingu bywa często odwrotnie. Niepodejmowanie ryzyka jest równoznaczne z byciem przeciętnym a to pozycja najbardziej narażona na obojętność.
Wymyślenie czegoś odmiennego prawie zawsze wiąże się z wyjściem ze strefy komfortu. Chłodna kalkulacja mówi, że nie warto, bo szybciej uzyska się zgodę za zrobienie czegoś standardowego, co odpowiada powszechnym wyobrażeniom. Idąc pod prąd oczekiwań i obaw innych, wkracza się na samotną ścieżkę, gdzie nikt nie pokiwa głową w geście zrozumienia. To bardzo samotne miejsce. Tylko fanatyk nie czuje wtedy strachu i nie jest przepełniony obawami.
Heurystyka dostępności każe nam sądzić, że coś, co znamy, bo na przykład realizowaliśmy to w przeszłości albo wiemy, że konkurent to zrealizował, będzie skuteczniejsze od nieznanego. Nie ma takiej zasady. To podpowiadają nasze emocje a często główną rolę odgrywa zwykła pamięć (znam, więc musi być dobre lub sprawdzone). Heurystyka reprezentatywności wspomaga taki osąd, bo każe nam wierzyć, że nasze doświadczenie jest najcenniejsze i w każdym nowym pomyśle warto szukać czegoś, co już znamy. Obie „ciągną” nas w kierunku znanego i sprawdzonego „sugerując” silnie, że jest lepsze od nowego i nieznanego.
Tak wiele pomysłów opiera się dziś na tzw. aktywnym trybie życia. „Będziemy promować aktywny tryb życia”, „odwołamy się do aktywnego trybu życia”, „pokażemy w reklamie ludzi aktywnych”. To jest właśnie ten pierwszy pomysł, na który wpada każdy w ciągu pierwszej minuty myślenia. Można powiedzieć, że to obserwacja a nie insight. Insight dopiero opracował Nike i Reebok, które postawiły odpowiednio na pokonywanie siebie (Nike) i sport jako relaks (Reebok). Aktywny tryb życia był dla nich jedynie odskocznią do prawdziwego pomysłu. Nike wyszedł z założenia, że ludzie uprawiają sport, żeby sobie coś udowodnić, Reebok sądził, że raczej po to, żeby odpocząć i zapomnieć o codzienej walce.
Zamiast mówić o zdrowym jedzeniu można mówić o jedzeniu pozbawionym szkodliwych składników, jedzeniu wspomagającym leczenie lub regenerację albo o jakimkolwiek konkretnym efekcie funkcjonalnym. Zamiast ciągle powoływać się na wysoką jakość lepiej skonkretyzować ją do czegoś wymiernego, albo nawet emocjonalnego. Istotne jest, żeby nie zatrzymywać się w procesie myślowym w fazie przejściowej, którą mylnie interpretujemy jako metę.
Z pierwszym pomysłem nie da się walczyć. Trzeba zaakceptować to, że w większości sytuacji nie będzie on najlepszy i traktować jak etap pracy w dochodzeniu do czegoś wartościowego. Alfred Sloan z General Motors, gdy wszyscy obecni na sali zgadzali się, że znaleźli świetne rozwiązanie, kończył spotkanie, żeby dać jego uczestnikom czas na wyrobienie zdań krytycznych.