Marketing wirusowy to modny temat. Fajnie o nim porozmawiać, ale jeszcze fajniej skutecznie wywołać wirusa wokół jakiegoś tematu. Wiele osób, podchodzących do marketingu w sposób mechaniczny, uważa, że to kwestia komunikacji. A to znacznie bardziej kwestia tematu.
Jest to klasyczny przykład mieszania przyczyny i skutku. Wirus, czyli buzz, to skutek. Aby go wywołać musisz zrobić coś interesującego, ekscytującego. Marketerzy często chcą wywołać wirus jako efekt komunikacji, natomiast boją się rozmawiać o zmianie tematu, czyli contentu.
Niby wszyscy wiedzą, że nudny temat nie ma potencjału przyciągnięcia masowego zainteresowania, ale to nie przeszkadza próbować. Zamiast zmienić temat, wysiłek idzie w poszukiwanie bardziej wyrafinowanych narzędzi komunikacji.
Jeżeli temat jest nudny, to narzędzia muszą być bardziej natarczywe i perswazyjne. Im bardziej takie są, tym bardziej wywołują zniechęcenie odbiorców. A przy takim nastawieniu trudno o pozytywny efekt.
Odpowiednim punktem odniesienia dla sposobu myślenia o wywoływaniu marketingowych wirusów powinna być, moim zdaniem, metoda pracy najlepszych studiów wzornictwa i designerów.
Amerykański IDEO mapuje zagadnienie wykorzystując wiele technik tworzenia, grupowania i rozgrupowania elementów, aby wykreować pewną esencję funkcjonalności, która następnie jest tłumaczona na język formy. Nikt nie zaczyna od projektowania opakowania, ale od istoty tego, co będzie w środku.
Duński Bang & Olufsen w procesie tworzenia nowej koncepcji ma wpisany etap szlifowania koncepcji w poszukiwaniu „substancji”. Firma przewrotnie zaczyna od projektu formy, ale za każdym razem definiuje, co jest esencją propozycji zawartej w każdym produkcie zanim zacznie go komunikować.
Fatalną sprawą jest powszechnie występujący system organizacji pracy, który uzasadnia brak współpracy osób, których zadaniem jest kreowanie wartości na różnych etapach procesu tworzenia propozycji rynkowej. Typowy przykład to: „dizajnem zajmuje się dział projektowy, albo zewnętrzna firma, funkcjonalnością dział R&D, a marketing zajmuje się komunikacją gotowej koncepcji.” Już nawet nie chodzi o to, że nie jest to marketing, tylko dział promocji. Chodzi o to, że nie da się dodawać wartości, jeżeli nie kształtuje się poziomu, do którego ma ona być dobudowana. Najprościej mówiąc: „garbage in, garbage out” (śmieci na wejściu to śmieci na wyjściu). I rób z tego teraz marketing wirusowy.