W Polsce marka Hello Kitty jest znana, ale dopiero w Azji widać całe związane z nią szaleństwo. HK to ikona popkultury taka sama jak najwięksi celebryci, muzycy, aktorzy, czy sportowcy. Prawdopodobnie jest nawet ikoną większą od nich wszystkich.
Hello Kitty, jak chyba żadna inna marka na świecie, jest znakomitym przykładem tego, że za niepoważną ideą mogą przyjść gigantyczne pieniądze. A gdy te pieniądze nadchodzą, wtedy zaczynają słuchać najbardziej zatwardziali zwolennicy tezy, że marka to logo, slogan, albo niewiele więcej od reklamy.
Założę się, że absolutna większość zarządzających firmami pukałaby się w czoło i kazała ochronie odprowadzić do wyjścia każdego, kto powiedziałby coś takiego: „Mam pomysł na postać ni to kotka, ni to małej dziewczynki, która nie będzie miała ust, bo ma przemawiać z serca, nie będzie symbolem niczego konkretnego, bo ma tworzyć swój własny świat, ale będzie niesamowicie słodka, a gdy skończy 40 lat będzie warta kilka miliardów dolarów rocznie”. Tyle że ta historia wydarzyła się naprawdę.
Hello Kitty musiała powstać w Japonii, bo jest produktem kultury kawaii, która oznacza wszystko, co najsłodsze (nie w sensie smaku lecz wyglądu). Różowe jest kawaii, niewinne, rozmarzone i duże oczy są kawaii, mordki małych zwierząt są kawaii. Kawaii to niewątpliwie kultura infantylności, ale o głębokim znaczeniu w marketingu. Kiedyś już pisałem o tym jako o cuteness.
Mamy zatem postać kotka. Co z nim można zrobić? Tutaj zaczyna się prawdziwy fenomen, który nie dotyczy w takim stopniu chyba żadnej innej marki na świecie. Hello Kitty to coś, co po angielsku określa się jako franchise, czyli biznes oparty na licencjonowaniu symboliki marki do znakowania nią różnych produktów. Chyba tylko Disney może pochwalić się szerszym zakresem produktów, na których pojawiają się jego bohaterowie, ale wydaje mi się, że Hello Kitty można znaleźć w bardziej dziwnych miejscach. Osobiście widziałem kotka na pociągach, gondolach linowych, skuterach oraz prawie wszystkich ubraniach i akcesoriach damskiej garderoby. Obecność marki na produktach luksusowych nie robi już na nikim wrażenia. Oferowane są karty kredytowe z wizerunkiem Hello Kitty. O pełnym wyposażeniu życia małej dziewczynki (wyposażenie pokoju, ubrania, przybory szkolne, itd.) nie warto nawet wspominać, bo to oczywistość.
Co ciekawe, marka absolutnie się nie deprecjonuje na skutek tej wszędobylskości. Wręcz przeciwnie. Im jej więcej, tym działa silniej. Trzeba zobaczyć, jakie jest nasycenie nią przestrzeni komercyjnej w Japonii, czy na Tajwanie, żeby zrozumieć skalę epidemii. Co powiecie na restauracje Hello Kitty, albo na tematyczny szpital położniczy? Typowe przejawy obecności tej marki w filmie, muzyce i grach video wydają się tak oczywiste i nudne, że nawet nie warto o nich wspominać.
Hello Kitty jest trochę jak plastelina. Sama w sobie nie narzuca żadnych interpretacji i nie ma żadnego przesłania. Można ją wykorzystać jako symbol w niemal dowolny sposób. Oczywiście, jak każdy fenomen kulturowy musiała się spotkać z krytyką i kontrowersjami. Ale to nie zmienia faktu, że sama w sobie ta postać jest wyjątkowo neutralna. I ta neutralność bardzo pomaga jej w ekspansji, która wydaje się nie mieć końca.
