Barbie jako marka zestarzała się. To, co było dobre w latach 80-tych i 90-tych już nie wystarczyło w nowym wieku. Najepszym rokiem w historii sprzedaży Barbie był rok 2002, po którym wszystko wyglądało coraz gorzej. Plan rewitalizacji marki i jego pierwsze efekty pokazują wyraźnie, co działa w tego typu przedsięwzięciach.
Koncepcja Barbie coraz bardziej się rozmywała, a presja ze strony konkurentów była coraz większa. Im presja była coraz większa, tym coraz bardziej Mattel (producent Barbie) tracił koncentrację i próbował bronić każdej flanki. Takie rozproszone działania przynosiły mierne efekty. Coraz trudniej było zrozumieć, czym jest Barbie, bo coraz bardziej stawała się ona wszystkim dla każdego (w ramach grupy odbiorców oczywiście:).
Firma mocno rozwijała linię akcesoriów do lalki, podczas gdy sam produkt podstawowy w coraz mniejszym stopniu był dopasowany do świata odbiorców. Zmiany kulturowe i społeczne zachodzą coraz szybciej (nie wspominając o modach), a są to główne czynniki wpływające na postrzeganie tego typu produktu jako rezonującego ze światem odbiorcy lub nie.
Jakiś czas temu Mattel podjął próbę głębokiej rewitalzacji marki (brand makeover). Tym razem postanowiono zrobić wszystko od nowa. Barbie ma nawet nowego general managera, który przede wszystkim zabrał się za sam produkt. Jego zdaniem Barbie od jakiegoś czasu wyglądała „tanio“, a momentami nawet tandetnie. I to postanowił zmienić.
Potem wykonał działanie, którego jestem wielkim fanem i żałuję, że tego typu inicjatywy tak rzadko docenia się i stosuje w Polsce. Wysłał 12 odpowiedzialnych za markę osób na weekend do hotelu Viceroy w Santa Monica (jest to tzw. hotel butikowy z własnym niepowtarzalnym stylem), aby zrozumiały one, jak to jest być otoczonym przez jeden, zdecydowany styl. Nie opowiadał o spójności stylistycznej, tylko zapewnił osobiste doświadczenie i wymagał, aby projektowano wszystko mając w głowie jeden styl.
Nowa twarz Barbie to fashionista (wyznawczyni mody) w stylu XXI wieku. Nowe ubrania Barbie wyglądają jak od projektantów a i sama lalka wygląda jak gość tygodnia mody (Fashion Week) organizowanego w różnych miastach na świecie. Koniec z projektowaniem lalki na zamówienie tego, czy innego dystrybutora: dla jednego bardziej elegancko, dla innego bardziej „dostępnie“. Teraz Barbie ma mieć tylko jeden, rozpoznawalny styl.
Kilka lekcji z tego przykładu:
- Nie ma skrótów – najpierw popraw fundamenty
- Potrzebna jest głęboka zmiana, a nie poprawki kosmetyczne
- Produkt, produkt, produkt – nie zbudujesz fascynacji odbiorców samą komunikacją i trickami sprzedażowymi
- Zamiast opowiadać o wizji, stylu, spójności, zapewnij kluczowym osobom w firmie doświadczenie, a odbiorcom po prostu pokaż efekty swojej wizji.
Linki:
http://barbie.everythinggirl.com/activities/fashion/makeover/makeover.aspx – stylizacja Barbie
http://money.cnn.com/2009/07/09/news/companies/mattel_barbie_makeover.fortune/index.htm – artykuł w magazynie Fortune
http://toys.about.com/od/barbiedoll1/ig/Barbie-Dolls—Spring-Fashion/ – nowe oblicze Barbie
http://www.viceroysantamonica.com/ – strona hotelu Viceroy w Santa Monica