Za mało zwraca się uwagę na dynamiczną stronę marki. Nadal dominuje przekonanie, że marka to coś statycznego, opartego na raz odkrytym insight. Tak jakby problemy nigdy nie były rozwiązywane, a potrzeby nie ulegały zaspokojeniu.
To wszystko niestety wina tego, że marka jest postrzegana jako coś, co powstaje w marketingu, a nie głowach odbiorców. Jeżeli to marketing tworzy markę, to przecież to my ustalamy, na jakim insight jest ona oparta. A gdzie dokładnie jest ten insight? W marketingu, czy na rynku? Chyba na rynku. A jeżeli tak, to znaczy, że nie jest on czymś statycznym, ale dynamicznym. Podlega stałej weryfikacji pod względem kryteriów, o których za chwilę. Na rynek wprowadzane są coraz to nowsze propozycje. Sam rynek też się zmienia. Stare problemy są rozwiązywane w nowy sposób, a czasem nawet sam problem zyskuje inny wymiar.
Dlatego Twój insight nie jest czymś, co wystarczy raz zidentyfikować i konsekwentnie się do niego odwoływać. Trzeba monitorować, czy nadal jest:
- aktualny – czy ktoś już nie rozwiązał problemu, który starasz się rozwiązać? czy nie zmieniło się na rynku coś, co spowodowało, że insight przestał być istotny?
- silny – czy ludziom nadal zależy na rozwiązaniu problemu, albo zaspokojeniu potrzeby? czy coś innego nie stało się ważniejsze?
- prawdziwy – czy to prawdziwa potrzeba lub problem, czy wymyślona na siłę? czy naprawdę ludziom zależy na tym na tyle, że są w stanie zapłacić za rozwiązanie tego problemu?
- wyjątkowy – czy Twój insight jest czymś, do czego odwołuje się tylko Twoja marka i jak wielu masz konkurentów, którzy są postrzegani jako alternatywne sposoby zaspokojenia potrzeby lub rozwiązania problemu?
- zaspokojony – czy czasem problem nie został już rozwiązany, a potrzeba zaspokojona i insight nie ma znaczenia?
Kłopot często polega na tym, że widać tylko powierzchnię problemu lub potrzeby, a nie faktyczną potrzebę lub problem. W absolutnie klasycznym przykładzie Kodaka ludzie chcieli uwieczniać rzeczywistość, a nie wywoływać odbitki. Ważniejsze było to, żeby ta rzeczywistość była uwieczniana łatwo, wygodnie, szybko i tanio niż żeby posiadać materialny dowód tego uwiecznienia. Kodak do końca łudził się, że potrzeba posiadania wysokiej jakości odbitek jest najważniejsza. Nie była.
Nie chodzi o to, że zidentyfikowany insight może być nietrafiony. Może być bardzo dobrze opisany, co nie znaczy, że będzie wieczny. Prędzej, czy później (raczej prędzej) się zmieni i ta zmiana będzie miała kolosalne znaczenie dla marki. W tym wypadku nie da się oszukać rzeczywistości. Insight jest kwestią strategiczną, której zmiana uderza w podstawy marki.