Dla większości marketerów komunikacja to narzędzia. Dla mnie to proces. Ale gdy mówi się o procesowym podejściu do komunikacji, to większość uważa, że to teoria. Tyle że ta „teoria” działa w praktyce i pozwala być skuteczniejszym.
Robimy dwa bursty kampanii telewizyjnej, jedną radiówkę, viral na YouTube i Facebook’u, trochę ambientu i kilka happeningów? Może i robimy, ale to źle zadane pytanie. Dlaczego źle? Dlatego, że odpowiedź na nie zupełnie ignoruje proces poznawczy odbiorcy, czyli co, jak i kiedy zobaczy, wysłucha, przeczyta i co konkretnie ma się w nim w związku z tym zadziać? To pytanie to stare, losowe podejście do komunikacji typu: „strzelamy do lasu, może jakiś zwierz padnie”. Nie znamy dokładnie tego zwierza, nie wiemy, co go motywuje, ani co jest dla niego ważne, ale najważniejsze, że nie wiemy tego, co on już wie, jakie miał doświadczenia w przeszłości z myśliwymi i strzelaniną w ogóle i czy użyjemy właściwej amunicji. Dla jasności, absolutnie nie mówię tu o płasko rozumianych badaniach marketingowych typu zbyt uogólniająca, niepraktyczna segmentacja.
Komunikacja to proces rozmowy z odbiorcą biorący pod uwagę to, co zostało powiedziane wcześniej, jak to zostało powiedziane i jakie wywarło wrażenie. Komunikacja bierze pod uwagę istniejącą wiedzę, przekonania, doświadczenie, zwyczaje i dopasowuje przekaz do okoliczności. Tyle tego narzędzia, tyle tego a tyle tego zupełnie rozmija się z istotą sprawy. To tak, jakby ważne było tylko to, czy wyślemy komuś e-maila, czy zadzwonimy. Dość istotne jest także to, co napiszemy lub powiemy.
W procesie komunikacji są pewne etapy. Nie wierzę w bój różnych modeli, z których jeden jest trafniejszy, a inny mniej. Każdy przedstawia jakąś prawdę i czegoś nie ujmuje. Proces komunikacji nie przebiega według jednego schematu, więc nie ma sensu kłócić się o to, który jest najlepszy. Warto za to zaplanować swoją komunikację jako proces przepływu pewnych treści, które dobudowują nowe informacje do już istniejących. I warto zaplanować mierniki przejścia na kolejny etap w tym procesie tzn. kiedy uznamy, że informacja A zaistniała w świadomości na tyle, że możemy przejść do informacji B? Warto też zastanowić się nad całością tzn. jaki będzie start tego procesu, etapy pośrednie i jaki ma być efekt końcowy? Dlaczego taki proces będzie interesujący i angażujący? Jakie mamy zaplanowane progi, czyli co spowoduje przechodzenie odbiorcy w procesie poznawczym na kolejny etap? Z tym ostatnim jest najczęściej duży problem. Więcej o tym w kolejnym wpisie.
Zgadzam się, komunikacja to rzeczywiście proces. Do tego złożony proces, a jego złożoność i teoria, która jest z nim nieodłącznie związana wpływają na jego postrzeganie jako coś zbyt skomplikowanego aby miało praktyczne zastosowanie i mogło przynieść korzyści. Zbyt często bierze się tylko wybrane narzędzia, bez zastanowienia jak to wpłynie na całość naszych działań.