Z tytułową iluzją spotykam się na każdym kroku. Większość książek, wypowiedzi medialnych, spotkań obfituje w argumenty przemawiające za wyższością jednego czynnika nad wszystkimi innymi w tłumaczeniu rynkowego sukcesu lub porażki. Te czynniki są różne, ale mają jedną cechę wspólną: niemal zawsze jest to jeden, ulubiony czynnik. Niestety, tak, jak perpetuum mobile jest tylko przyjemną iluzją, tak jeden magiczny czynnik sukcesu jest taką samą iluzją.
Oto kilka z często wymienianych czynników, które ponoć w pojedynkę decydują o sukcesie na rynku:
1. Cena
Niektórzy twierdzą, że zawsze chodzi o cenę. Ten, kto zaoferuje najatrakcyjniejszą (czyli najniższą), ten wygra. Z drugiej strony są głosy, które twierdzą, że nominalna cena jest zupełnie nieważna, bo decyduje kontekst. Moim zdaniem nie jest ani tak, ani tak. Tak jak najniższa cena nie zawsze wygrywa, tak samo uznanie jej za zupełnie nieważne jest kolejną przesadą. Produkty Apple’a są dziś jednym z ulubionych przykładów, więc posłużmy się nim. Są one dobrą ilustracją tego, że możliwe jest osiągnięcie takiego poziomu postrzeganej wartości, które uczyni cenę czynnikiem drugoplanowym. Ale nie jest tak, że Apple może zażądać dowolnej ceny. Przy pewnym jej poziomie relacja wartości do ceny konkurentów okaże się atrakcyjniejsza. Cena nie jest jedynym wyznacznikiem wartości, więc nie jest jedynym czynnikiem sukcesu na rynku.
2. Emocje
Twierdzenie, że emocje kształtują wszystkie decyzje i są w związku z tym najważniejsze, zbytnio upraszcza sprawę. To nie jest takie proste. Wartość (a więc wszystko to, co cenimy w danym kontekście i jesteśmy w stanie wykonać wysiłek, żeby to pozyskać), której detektorem są emocje, nie jest czymś jednoznacznie określonym. To nie jest precyzyjnie zdefiniowana kategoria zarządcza. Nie ma jednej wskazówki, jak tworzyć wartość, której emocje będą pozytywnym weryfikatorem. Nasz mózg jest złożonym mechanizmem i nie da się tak prosto sprowadzić wszystkiego, na co reaguje, do jednej kategorii. Angażowanie emocji to raczej kierunek niż konkretna wskazówka dla działań. Pomijam fakt, że mówiąc o emocjach, niektórzy mają na myśli próbę oszukania odbiorcy, aby odnalazł on wartość tam, gdzie jej nie ma.
3. USP
USP, czyli jedna myśl na temat marki, produktu, usługi, rozwiązania pozycjonuje dany obiekt na rynku podając wyraźne kryterium jego odróżnienia od konkurencji. Jest to niewątpliwie bardzo ważna rzecz, bez której odbiorcom trudno się zorientować, czym jest to, co oferujemy. Ale trzeba pójść dalej. Nie wygrywa się powtarzaniem w kółko jednej myśli. Trzeba przełożyć ją na poszczególne składniki doświadczenia odbiorcy. Pozostaje jeszcze kwestia dynamiki marki, która powinna być interesująca, a to wymaga ewolucji. Tymczasem USP premiuje statyczność.
4. Opowieści
Opowiadanie o marce w postaci gotowych narracji jest z pewnością bardziej znaczące od pokazywania tzw. listy korzyści. Opowieści silniej działają na wyobraźnię i łatwiej przekazują znaczenie. Ale nie każda opowieść jest warta opowiedzenia i na pewno nie każda wygrywa. Inaczej marki dystrybutorów (private labels) nie miałyby czego szukać na rynku. Za nimi najczęściej nie stoi żadna opowieść, a często klienci nawet nie wiedzą, że ta marka należy do sieci, w której robią zakupy. Jest to typowy no name, który jednak ma atrakcyjną relację wartości do ceny. Nigdy nie dam się przekonać, że komunikacja zawsze wygrywa z doświadczeniem, a przekonanie, że dobra opowieść wystarczy do sukcesu rynkowego ma w tle takie właśnie założenie. Nie wystarczy odwołać się do mitów i archetypów oraz stworzyć iluzję cudownego świata (obszar komunikacji), jeśli ta opowieść nie odpowiada rzeczywistości (obszar doświadczenia). To nigdy nie będzie wiarygodne.
5. Sensoryka
Oddziaływanie na zmysły jest bardzo istotne, ale jako efekt, a nie trick marketingowy. Sam kolor czerwony i zapach landrynek to nie to samo, co pięknie zintegrowane doświadczenie odbiorcy. Niestety najczęściej mamy do czynienia z osobnym rozpatrywaniem bodźców adresowanych do poszczególnych zmysłów, a nie projektowaniem jednego doświadczenia sensorycznego. Bardzo podoba mi się projekt Philips Ambient Experience, który zakłada wykorzystanie bodźców sensorycznych dla zwiększenia komfortu pacjenta i personelu szpitali, ale także chodzi o tworzenie środowiska, które wpływa pozytywnie na pacjenta na poziomie wizualnym, biologicznym i emocjonlanym. Celem jest efekt terapeutyczny a nie manipulacja lub ozdobniki.
Uważam, że samo myślenie kategorią „coś za coś” jest ślepą uliczką. Jestem przekonany o tym, że mamy czasy integracji, gdzie wszystko ma znaczenie, chociaż w różnym stopniu. Upieranie się przy jednym czynniku sukcesu, a co gorsza inwestowanie w jeden obszar kosztem innych, to inwestowanie w porażkę. Taki czynnik nie istnieje. Istnieje za to pewna ich kombinacja i ten, kto lepiej ją rozszyfruje i ułoży w odpowiedniej kolejności, ten ma szansę stworzyć taką wartość, która naprawdę zapewni mu sukces rynkowy.